Kaupunkikilpailussa pärjätään brändäämällä?
Globaaleilla markkinoilla maat, alueet ja kaupungit kilpailevat huomiosta, maineesta ja yritysten sijoituksista sekä asukkaista. Maa-, kaupunki- ja aluebrändejä on tutkittu yhä enemmän, ja ne ovat keränneet niin tutkijoiden kuin alueiden ja kaupunkien toimijoiden kiinnostusta samalla kun kaupunkien kansainvälinen kilpailu on kiihtynyt. (Esim. Anholt 2007, Hankinsson 2004, Rainisto & Moilanen 2009.)
Tämä tutkimus pyrkii löytämään vastauksia siihen, miten eri toimijat luovat kaupunkibrändiä. Brändi-imagon luominen ja siitä viestiminen on haasteellista jo tuote- ja palvelubrändeille, saati yrityksille. Kaupunkibrändeissä, joissa kaupunki ei pysty itse kontrolloimaan ja johtamaan kaikkia brändikuvaan linkittyviä asioita ja toimijoita, on vielä enemmän haasteita. Miten rakentaa brändikuvaa ja hallita lupausta, joka syntyy usean itsenäisen toimijan yhteisvaikutuksesta? Miten luoda epäsuoria ja suoria keinoja, joilla toivotut imagot liitetään kaupunkibrändiin ja epätoivotut suljetaan pois?
Metropolibrändiä rakentamaan
Yritysbrändi-käsitettä on käytetty samalla tavalla kuin yrityksen identiteettiä tai imagoa (esim. Keller 1993, Keller & al. 2008, Balmer 2001, ). Brändi määritellään nimenä, merkkinä, käsitteenä, symbolina tai kaikkien yhdistelmänä, jonka kautta yritys tai organisaatio voidaan identifioida ja tunnistaa. Brändiarkkitehtuuri määrittää, miten saman organisaation, tai alueen, eri brändit linkittyvät tosiinsa ja mitkä ovat niiden väliset suhteet. Pyritään luomaan kokonaisuus, jossa brändien roolit ja yhteydet tuottavat parhaan mahdollisen tuloksen. Ajatuksena on määrittää yritys- tai organisaatiobrändin suhdetta sen tuote- tai palvelubrändeihin, sitä miten riippumattomia tai sidottuja ne ovat toisiinsa ja mikä niiden välinen valtasuhde on.
Brändiarkkitehtuuri voi olla moninaista riippuen yrityksen strategiasta. Brändiarkkitehtuuri kuvaa usein myös brändien valtasuhteita: tuodaanko ensin esille yritys- vai tuotetaso. (Basu 2006, Aaker & Joachimsthaler 2000). Brändiarkkitehtuurityökalu tarjoaa kaupungeille apua, kun ne pohtivat suhdettaan alueen toimijoiden brändeihin. Kaupungin tulee pohtia muun muassa sitä, tulisiko toimijoiden brändejä liittää tiiviimmin kaupungin omaan brändiin vai ei. Käytännössä kaupungin näkökulmasta toimivia brändiarkkitehtuuristrategioita ovat tuettu brändi -strategia ja alabrändistrategia. Kaupunki voi pyrkiä tuettu brändi -strategiaan, jossa pyritään yhdessä linkittämään toivottuja ulottuvuuksia niin kaupunki-, yritys- kuin organisaatiobrändiin. Tästä esimerkkinä voivat olla esimerkiksi luovan alan yritykset tai käsityöläisyrittäjyys. Alabrändistrategia voi myös toimia, erityisesti niiden organisaatioiden tai yritysten kanssa, joihin kaupunki luontaisesti linkittyy voimakkaasti, esimerkiksi Helsingin Energia, Helsingin kaupunginorkesteri ja Helsingin yliopisto. Helsingin metropolialueella myös esimerkiksi Helsingin seudun liikenne (HSL) ja Helsingin seudun ympäristö (HSY) ovat hyviä esimerkkejä alueellisista alabrändeistä. Myös kaupungin omat palvelut luokittuvat erilaisten luonteidensa takia pikemminkin alabrändeiksi kuin tiukasti brändätty talo -strategian mukaisiksi, yhteistä brändi-identiteettiä jakavaksi palvelubrändiksi (Kuvio 1).
Kaupunkibrändissä toimijoiden kaupunkibrändiin yhdistyvät ominaisuudet voivat liittyä kaupunkibrändin mielikuvaan yleisesti tai jonkin tietyn ulottuvuuden kautta. Toimijan brändi voi lisätä kaupunkibrändiin esimerkiksi mielikuvan hyvästä taloudesta tai asumisen laatuun ja hyvinvointiin liittyvää arvoa. Toimijan brändikuva voi myös olla erikoistuneempaa, esimerkiksi ekologisuuden korostamista tai johonkin toimialaan liittyvää, kuten muoti ja Milano. Onkin hyvä huomioida erilaiset vaihtoehdot ja pohtia, mihin toimijoihin halutaan samaistua. Toki on olemassa myös negatiivisia esimerkkejä, kuten jalkapallohuliganismi ja Liverpool tai Manchester.
Brändikuvan rakentuminen
Brändikuvan rakentumista voidaan tarkastella eri näkökulmista. Keskeisiä käsitteitä ovat brändi-identiteetti, imago, asenne ja uskollisuus. Myös esimerkiksi brändipersoonallisuutta ja brändin muistamista on tutkittu osana brändikuvan rakentumista. Tässä tutkimuksessa tarkastelemme brändikuvan rakentumista erityisesti brändiuskollisuuden ulottuvuuksien (esim. He & Li 2010, Punniyamoorthy & Prasanna Mohan Raj 2007) ja kaupunkibrändiasenteen kautta, joka on muokattu yleisemmistä brändiasenneulottuvuuksista (Merrilee et al. 2009).
Brändiuskollisuutta kuvaa se, miten usein esimerkiksi ostamme säännöllisesti tiettyä brändiä, tuotetta tai palvelua. Kaupunkikontekstissa brändiuskollisuuden voidaan ajatella liittyvän uskollisuuteen asua ja muuttaessakin pysyä samassa kaupungissa tai vierailla usein kyseisessä kaupungissa. Brändiuskollisuuteen linkittyy myös se, rakennammeko suhdetta kyseiseen tuotteeseen, palveluun tai kaupunkiin. Suhde-käsite on totuttu suomalaisessa kontekstissa liittämään ihmissuhteisiin, mutta tässä sitä tarkastellaan suhteessa kaupunkiin ja miten keskeiseksi koemme kaupungin ja sen brändin osana omaa elämäämme.
Brändiasenne rakentuu käsityksistämme ja arvioistamme kyseisestä brändistä. Miten suhtaudumme esimerkiksi siihen, näemmekö kyseisen kaupungin ylpeyden aiheena ja haluammeko suositella sitä vai emme. Kaupunkibrändiasenne-käsite koostuu lisäksi käsityksistämme kyseisen kaupungin elämänlaadusta ja siitä, miten suhteutamme sitä muihin kaupunkeihin.
Kiinnostuksen kohteena on brändikuva, eli se, miten kuluttajat, asukkaat ja asiakkaat kokevat kaupunkibrändin. Erityisesti keskitytään siihen, keiden eri toimijoiden brändit linkittyvät kaupunkibrändiin ja miten. Tutkimme, rakentuuko yhteys brändi-imagoon yleiskuvan, taloudellisen menestyksen vai asumisen laadun kautta. Olemme erityisen kiinnostuneita siitä, syntyykö eroja organisaatioiden, kuten kulttuuri-, urheilu- tai yliopistobrändien, ja toisaalta yritysbrändien kohdalla. Mitkä toimijat koetaan osaksi kaupunkia, ja millainen niiden ja kaupungin välinen brändisuhde on (Kuvio 2)?
Empiirisen tutkimuksen aineistot ja menetelmät
Empiirinen tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena, jossa kerättiin kaksi aineistoa. Suomen aineisto (N=400) kerättiin tammikuussa 2013 ja Viron aineisto marras-joulukuussa 2013. Molemmissa aineistoissa vastaajat edustavat molempien maiden koko aikuisväestöä (Taulukko 1). Suomen aineisto on kerätty yhteistyössä M3 Research -markkinatutkimusyrityksen kanssa, ja vastaajapaneeliin perustuva aineisto edustaa erittäin hyvin suomalaista aikuisväestöä. Viron aineisto kerättiin yhteistyössä Tallinnan EBS-kauppakorkeakoulun kanssa. Virossa tehdyssä kyselyaineistossa korostuvat naiset ja nuoremmat ikäryhmät.
Molemmissa tutkimuksissa vastaajat arvioivat erityyppisten organisaatioiden brändikuvaa. Suomen tutkimuksessa oli kuusi erityyppistä organisaatiota: kaupunki (Helsingin kaupunki), yliopisto (Aalto-yliopisto), kulttuuriorganisaatio (Kansallisooppera), urheilujoukkue (HJK), kansainvälinen yritys (Nokia) ja vähittäiskauppa (Stockmann). Virossa organisaatioita oli kolme: kaupunki (Tallinnan kaupunki), kulttuuriorganisaatio (Viron laulu- ja tanssijuhlat) ja kansainvälinen yritys (Skype). Organisaatioiden valinta perustui molemmissa maissa asiantuntijahaastatteluihin sekä Suomen osalta myös esitutkimukseen (N=18). Molemmissa maissa tutkimus kohdistui metropolialueeseen. Metropolialueesta käytettiin kyselytutkimuksessa Suomessa termiä "pääkaupunkiseutu" ja Virossa "Tallinna piirkond", joita pidettiin vastaajille tutumpina kuin metropolialue-termiä. Tutkimusten kysymykset perustuivat valtaosaltaan aiempiin tutkimuksiin.
Eri organisaatioiden rooli brändikuvan rakentumisessa
Brändikuvaa analysoitiin kolmen eri ulottuvuuden kautta, jotka olivat imagollinen, taloudellinen ja hyvinvoinnillinen ulottuvuus. Taulukosta 2 nähdään, miten suomalaiset arvioivat eri organisaatioiden merkitystä metropolialueen imagolle, taloudelliselle menestykselle ja hyvinvoinnille. Tulokset osoittavat, että eri organisaatioista Helsingin kaupungin merkitys alueelle nähdään kaikkein tärkeimpänä.
Toiseksi kaikilla kolmella ulottuvuudella sijoittuu Aalto-yliopisto ja kolmanneksi Stockmann. Aalto-yliopiston korkea sijoitus heijastelee yleistä käsitystä yliopistojen merkityksestä koko kaupungille, joka kulminoituu niin sanotuissa yliopistokaupungeissa (esim. Oxford ja Cambridge). Varsinkin eurooppalaisessa kontekstissa yliopistot ovat perinteisesti olleet kaupungeissa ja liittyneet vahvasti (sivistys)kaupunkikuvaan.
Kuluttajat arvottivat Stockmannin kolmanneksi merkittävimmäksi kaikilla kolmella ulottuvuudella. Stockmannin brändi liitetään vahvasti pääkaupunkiin, ja sen keskeinen sijainti osana kaupunkielämää ja arkea lienee yksi syy merkittävyydelle. Vahvat kaupan brändit, erityisesti tavaratalot, ovat osa kaupunkeihin liittyvää imagoa ja yleisempääkin mielikuvaa siitä, mistä metropoli ja sen brändi rakentuvat (esim. Berliini ja KaDeWe, Lontoo ja Harrods sekä Pariisi ja Galeries Lafayette).
Helsingin kaupungin, Aalto-yliopiston ja Stockmannin jälkeen eri organisaatioiden sijoitukset vaihtelevat eri ulottuvuuksilla. Nokia nähdään tärkeämpänä taloudellisella ja hyvinvoinnillisella ulottuvuudella, kun taas Kansallisooppera ja HJK nousevat Nokian edelle imago-ulottuvuudella. Urheiluorganisaatio ei tässä noussut keskeiseksi, mutta tulos olisi saattanut olla toisenlainen, jos mukaan olisi valittu esimerkiksi jompikumpi paikallinen jääkiekkojoukkue. Joka tapauksessa tutkimuksen tulokset vahvistavat näkemyksen, että kulttuuri- ja urheiluorganisaatioilla on tärkeä rooli metropolimielikuvassa.
Verrattaessa virolaisten vastauksia (Taulukko 3) suomalaisten vastauksiin (Taulukko 2) nähdään, että virolaiset näkevät Tallinnan kaupungin merkityksen jopa suurempana kuin suomalaiset Helsingin kaupungin merkityksen. Tämä voi heijastella sitä, että Helsingin metropolialueella on useita vahvoja kaupunkeja, kun taas Virossa Tallinnan asema maan keskeisimpänä kaupunkina on selkeä. Viron aineistossa mielenkiintoinen havainto on myös se, että virolaiset näkevät Skypen merkityksen tärkeämpänä imagon kannalta kuin talouden tai hyvinvoinnin kannalta. Skypen taloudellinen merkitys on jopa Viron laulu- ja tanssijuhlia vähäisempi. Vaikka virolaisten katsotaan olevan ylpeitä virolaistaustaisesta Skypestä, eivät vastaajat pidä sen merkitystä nyky-Virolle kovin suurena.
Suomalaisten ja virolaisten näkemykset pääkaupunkiensa brändikuvasta
Seuraavassa tarkastellaan, miten suomalaiset ja virolaiset vastaajat kokevat oman maansa pääkaupungin. Kummallakin kaupungilla on kuluttajien mielessä varsin tyydyttävä brändikuva. Lisäksi vastaukset osoittavat, että kaupungit saavat parhaimmat arviot lähes vastakkaisissa väittämissä.
Suomalaiset vastaajat uskovat, että helsinkiläiset pitävät kaupunkinsa mainetta hyvänä. Tallinnan suhteen tilanne on päinvastainen: virolaiset vastaajat uskovat, että tallinnalaisten mielessä kaupungin maine on melko huono. Toisaalta virolaiset näyttäisivät olevan paljon halukkaampia asumaan Tallinnassa kuin suomalaiset Helsingissä. Tulokset saattavat heijastella pääkaupunkien erilaista asemaa maissaan. Suomessa on Helsingin ohella useita suuria kaupunkeja, ja osa niistä sijaitsee metropolialueella, mutta Virossa Tallinnan asema maan keskuksena on selkeä.
Tulokset herättävät kiinnostavia kysymyksiä, joihin kaupunkien tulisi paneutua. Tallinnassa tulisi pohtia erityisesti sitä, miksi sen maine arvioidaan heikoksi, vaikka siellä halutaan asua ja olla. Toisaalta Helsingissä tulisi miettiä, miten hyödyntää kaupungin hyvää mainetta siten, että se olisi houkuttelevampi paikka asua ja olla.
Yhteenveto ja suositukset
Tutkimus osoittaa, että eri organisaatioilla on erilaiset roolit kaupunkibrändin rakentumisessa. Mietittäessä brändiarkkitehtuuria on keskeistä huomata, että erityisesti yliopiston brändi liittyy vahvasti kaupunkibrändiin. Voidaan ajatella, että yliopistojen ja kaupungin olisi suositeltavaa kehittää brändikuviaan yhteistyössä toteuttaen alabrändistrategiaa. Näin molemmat loisivat itselleen vahvemman brändikuvan.
Tutkimuksen mukaan myös tavaratalolla voi olla merkittävä rooli kaupunkibrändin rakentumisessa. Tutkimuksessa mukana ollut Stockmann rakentanee metropolialueen brändiä samalla tavoin kuin esimerkiksi Harrods- ja KaDeWe-tavaratalot Lontoon ja Berliinin brändikuvia. Tavaratalojen osalta brändistrategioista toimivimmalta vaikuttaa tuettu brändistrategia. Kaupungin näkökulmasta kyseisen brändin tuominen esille oman brändin yhteydessä on hyödyllistä esimerkiksi ulkomaisia matkailijoita houkuteltaessa.
Aiempien tutkimusten mukaan kulttuuripalvelut ovat tärkeässä roolissa kaupunkien brändikuvan rakentamisessa ja korkeasti koulutetun työvoiman houkuttelemisessa (e.g. Florida 2003, Landry 2000). Myös tässä tutkimuksessa tuli selkeästi esille kulttuuriorganisaatioiden tärkeys kaupunkien brändikuvalle. Virossa kulttuuriorganisaatio arvioitiin asukkaiden hyvinvoinnin kannalta tärkeämmäksi kuin muut tutkitut organisaatiot.
Mielenkiintoinen havainto tutkimuksessa oli myös se, että kansainväliset yritykset eivät nousseet keskeiseen rooliin kaupunkibrändin rakentumisessa. Tutkimuksessa oli kuitenkin kyse yksittäisistä yrityksistä eikä koko yrityskentän roolista. Tulosten pohjalta voi kuitenkin suositella, että kaupunki noudattaa brändien talo -strategiaa suhteessa alueen yrityksiin.
Tutkimuksen vertailu suomalaisten ja virolaisten käsityksistä pääkaupunkiensa brändikuvista tuotti mielenkiintoisia tuloksia. Virossa arvioidaan, että tallinnalaiset eivät pidä oman kaupunkinsa mainetta erityisen hyvänä. Suomessa taas tilanne oli päinvastainen: helsinkiläisten uskotaan pitävän kaupunkinsa mainetta hyvänä. Helsingin hyvä maine saattaa liittyä julkisuutta saaneisiin kansainvälisiin arviointeihin kaupunkien elämänlaadusta. Toisaalta Virossa Tallinna vaikuttaa tulosten perusteella erittäin houkuttelevalta paikalta olla ja asua. Suomessa Helsinki ei nouse yhtä halutuksi olin- ja asuinpaikaksi. Tallinnan houkuttelevuus saattaa liittyä siihen, että Virossa Tallinna on harvoja urbaanin elämäntyylin mahdollistavia paikkoja. Yleensä sekä Helsinki että Tallinna koettiin elämäntyyliltään hyvinä ja suositeltavina asuinpaikkoina.
KTT, kulttuuriyrittäjyyden dosentti Annukka Jyrämä työskentelee Aalto-yliopistossa Innovatiivinen kaupunki® -ohjelmassa kehittämispäällikkönä. Hänen opetus- ja tutkimuskiinnostuksensa liittyvät kaupunkien ja voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden markkinointiin sekä kulttuurikentän markkinarakenteeseen ja toimintatapoihin.
KTT, dosentti Sami Kajalo työskentelee Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin laitoksella lehtorina. Hänen tutkimuskiinnostuksensa liittyvät brändiuskollisuuteen, yritysvastuuseen ja vähittäiskaupan markkinointiin.
Kirjallisuus:
Aaker, David A. and Joachimsthaler, Erich 2000. The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge, California Management Review, Vol. 42, Iss. 4, p. 8-23.
Anholt, Simon (2007) Competitive Identity – The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, New York.
Balmer, John M.T. (2001) Corporate identity, corporate branding and corporate marketing – Seeing through the fog. European Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3/4, p. 248-291.
Basu, Kunal 2006. Merging Brands after Mergers, California Management Review, Vol. 48, No. 4, p. 28-40.
Hankinson, G. (2004), "Relational network brands: towards a conceptual model of place brands", Journal of Vacation Marketing, Vol. 10, pp. 109-21.
He, H., & Li, Y. (2010). CSR and Service Brand: The Mediating Effect of Brand Identification and Moderating Effect of Service Quality. Journal of Business Ethics, 100(4), 673–688. doi:10.1007/s10551-010-0703-y
Keller, Kevin Lane 1993. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, Iss. 1, p. 1-22.
Keller, Kevin Lane; Apéria, Tony and Georgson, Mats 2008. Strategic Brand Management, A European Perspective. Pearson Education Limited.
Merrilees, B., Miller, D., & Herington, C. (2009). Antecedents of residents’ city brand attitudes. Journal of Business Research, 62(3), 362–367. doi:10.1016/j.jbusres.2008.05.011
Moilanen, Teemu & Rainisto, Seppo (2009) How to Brand Nations, Cities and Destinations – A Planning Book for Place Branding, Palgrave Macmillan, London.
Punniyamoorthy, M., & Prasanna Mohan Raj, M. (2007). An empirical model for brand loyalty measurement. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15(4), 222–233. doi:10.1057/palgrave.jt.5750044