Taustaa
Tapahtumien taloudellista vaikuttavuutta on varmasti pohdittu niin kauan, kuin tapahtumia on ylipäätään järjestetty. Otsikko lupaa paljon, mutta jo nyt voi varoittaa, että tässä artikkelissa ei ikuisuusongelmaa ratkaista. Tämä ikuisuusongelma liittyy tapahtumien seuraamiseen ja niiden laaja-alaisen yhteiskunnallisen ja taloudellisen merkityksen arviointiin. Aiheesta puhutaan paljon. Monet konsultti- ja tutkimusyritykset toteuttavat tapahtumille vaikutusarviointiselvityksiä, koska niille tuntuu olevan suuri tarve. Näissä keskitytään yleensä taloudellisiin vaikutuksiin. Näin tehdään myös tässä artikkelissa, vaikka tapahtumilla on tietenkin myös muita – esimerkiksi sosiaalisia, kulttuurisia ja ekologisia – vaikutuksia.
Hankalasti määriteltävä tapahtuma-ala on nyttemmin myös järjestäytynyt. Tapahtumateollisuus ry perustettiin kesäkuussa 2020, ja yhdistyksellä oli jäseniä heinäkuussa 2022 yli 250. Lukuisien eri tapahtumien omien selvitysten lisäksi Tapahtumateollisuus ry on toteuttanut omia raporttejaan, esimerkiksi toimialaselvityksiä ja jäsenkyselyitä. Syyskuussa 2021 julkaistun toimialaselvityksen mukaan toimiala on 2,35 miljardin arvioinen, pitää sisällään 3 200 yritystä, ja työllistää vakituisesti 20 000 ihmistä, vähemmän vakituisesti lähes kymmenkertaisen määrän (Tapahtumateollisuus ry 2021). Toimialatarkasteluissa on jouduttu ja aina joudutaan tekemään monenlaisia oletuksia, mutta kyse on yhtä kaikki isoista luvuista, vaikkakin ne ovat karkeahkoja arvioita.
Koko tapahtumakentän merkityksen arviointi ja siitä viestiminen on osa laajempaa tapahtumakentän edunvalvontaa, ja se on sinänsä ymmärrettävää ja tarpeellista. Tällaista työtä esimerkiksi edellä mainittu Tapahtumateollisuus ry tekee tavoitteenaan tapahtuma-alan edistäminen. Yksittäisten tapahtumien merkityksen tai vaikutusten arviointi on asia erikseen. Mitä tiedämme jonkin tapahtuman taloudellisista vaikutuksista, on toki kiinnostava ja relevantti kysymys, mutta vastaus – emme juuri mitään – ei ole kysyjien toivoma.
Oli kyse sitten yhdestä tapahtumasta tai useasta, niiden vaikutusten pohdinta palautuu usein perusteisiin: mitä tietoa tapahtumista on olemassa, ja jopa kysymykseen, mikä on tapahtuma. Eräs kollega on verrannut tapahtuma-alaa maatalouteen. Kuten maatalouskin, myös tapahtumakenttä on ristiinkytkeytynyt eri kokoisten toimijoiden verkosto, joka pitää sisällään tekijöitä laidasta laitaan. Pienet toimijat muodostavat merkittävän osan kokonaisuudesta, mutta suuret toimijat ovat näkyvimpiä.
Vertailukohtana nostetaan usein esiin matkailu, mikä on toki tapahtumien kanssa osittain risteävä ilmiö mutta muuten epäkiitollinen vertailukohta. Matkailusta on olemassa valtavasti tietoa, jos kohta sekään tieto ei tunnetusti ole täysin kattavaa. Tietoa matkailusta on olemassa jo siksikin, että esimerkiksi EU:n jäsenmailla on velvoitteita matkailun tilastoimisesta. Matkailutilastoasetus velvoittaa jäsenmaita tilastoimaan matkailua hyvin laaja-alaisesti, ja matkailun tilastointia tarvitaan myös esimerkiksi matkustustaseen ja matkailun BKT-osuuksien laskemiseen (EUVL 2021).
Toki tähän voisi todeta, että tapahtumienkin BKT-osuudet ovat kiinnostavia. Tämä työ tietenkin olisi helpompaa, mikäli tapahtumakenttää koskisivat samat tilastomääräykset kuin matkailua. Näin ei kuitenkaan ole. Tällaisen velvoitteen asettaminen ei olisi helppoa. Mitä toimijoita velvoite koskisi? Esimerkiksi Tapahtumateollisuus ry:n jäsenyritykset voisivat toki itsekin kehittää tilastointia, mutta otos tuskin muodostuisi edustavaksi. Jos mukaan saataisiin lisää toimijoita, vaikka ei edes kaikkia edellä mainittuja yli 3 000 yritystä, edustavuus jo oletettavasti paranisi ja samalla toivottujen viestien painoarvo.
Tapahtumakävijästä ei jää aina jälkeä – tiedon aukkoja paikataan kyselyillä
Kun jotain asiaa tilastoidaan, käytössä on useita menetelmiä ”tilastojäljen” kiinni saamiseksi. Matkailussa tämä on suhteellisen helppoa, ainakin jos matkailija yöpyy kohteessa. Kuten edellä todettiin, tieto ei ole täydellistä. Kaikki matkailijat eivät ylipäätään yövy kohteessa, ja niistäkin, jotka yöpyvät, vain osa käyttää maksullisia majoituspalveluita.
Joka tapauksessa matkailijasta jää useimmissa tapauksissa jokin jälki jonnekin – esimerkiksi majoitusliikkeiden järjestelmiin tai lentoyhtiön tietoihin. Näistä jäljistä tilastointivelvollisuus koskee pientä osaa, esimerkiksi kokonaismääriä tai majoitustoiminnan osalta kansalaisuuksia. Loput tiedot pysyvät liikesalaisuuden piirissä ja ovat hankalammin saavutettavissa. Lopputulos, eli matkailuun liittyvä tilasto, kertoo monellakin tapaa vain osan totuudesta, mutta onneksi suhteellisen vertailukelpoisessa muodossa.
Tapahtumakävijästä sen sijaan ei jää jälkeä välttämättä minnekään. Jos joku ostaa tapahtuman pääsylipun kaveriltaan ja saa siis vaikkapa ruutukaappauksen sisäänpääsyyn oikeuttavasta QR-koodista, kenelläkään ei ole tästä kävijästä mitään tietoa. Ei välttämättä siis itse tapahtumallakaan. Tällaisessa tapauksessa ennen lipun jatkokauppaa ainut tieto mahdollisesta tapahtumakävijästä oli lipunmyyjällä, esimerkiksi jollain lippupalvelulla. Tätä kautta toki tieto on jossain muodossa myös tapahtumajärjestäjällä, ja tämä ilmeisesti riippuu siitä, mitä järjestäjä on lippuja välittävän tahon kanssa onnistunut sopimaan tietosuojan ja muiden rajoitusten puitteissa. Oletettavasti tapahtumajärjestäjillä ei ole useinkaan kovin kattavaa tietoa lipunmyyntiin perustuen, tai jos tietoja olisikin, niitä ei välttämättä riittävästi hyödynnetä. Osittain tämä on tietenkin resurssikysymys. Jäljelle jää siis vain tieto myytyjen lippujen määrästä, ja se määrä lipuista, jotka sitten portilla leimataan.
Tästä syystä tapahtumilla on kannustin tehdä kyselyitä. Näitä tapahtumat toteuttavat joskus itse tai vaihtoehtoisesti ostavat kyselyitä asiaan perehtyneitä tahoilta. Tarkoituksena kyselyissä tai haastatteluissa on selvittää kävijöiden ajatuksia tapahtumista tai heidän rahankäyttöään, ja toki kyselyt ovat myös osa tapahtuman jälkimarkkinointia. Tapahtumaan liittyvät palautteet auttavat tapahtumaa niiden omassa kehitystyössä. Rahankäyttötietojen taustalla on taas usein tapahtuman merkittävyyden esiintuominen, mikä on esimerkiksi rahoittajille ja tukijoille tärkeä tieto.
Hyvin tehtyinä tällaisilla kyselyillä on kyllä paikkansa. Vaillinaisesti tehtyjen kyselyiden pohjalta kirjoitetuissa raporteissa taas saatetaan esittää lukuja, jotka usein riittävät tukijoiden tarpeisiin tai tiedotteiden taustaksi, mutta jotka muuten eivät kestä päivänvaloa. Varsin usein tapahtumien ulostulot vaikutuksista ovat ainakin päällisin puolin tarkasteltuina todellisuutta liioittelevia. Tämä ei kuitenkaan välttämättä liity siihen, että vastaajat ovat liioitelleet kuluttamistaan – päinvastoin kulutusta saatetaan vähätellä – vaan selvityksen menetelmällisiin ongelmiin. Tarkemminhan näihin asioihin harvoin pääsee pureutumaan, koska laskelmien taustoja ei ole tapana esitellä. ”Tutkittua” tai ”dataan perustuvaa” tietoa harvoin kyseenalaistetaan, ja toisaalta suuret luvut ovat mieluista esitettävää. On useita tapauksia (niihin tarkemmin menemättä), missä esimerkiksi jonkin tapahtuman esitetty matkailutulo vaatisi moninkertaisia matkailijamääriä tilastoituihin matkailijamääriin verrattuna, eikä tätä harhaa poista se aiemmin mainittu tosiasia, että matkailutilastot eivät koko totuutta kerro.
Taloudellisten vaikuttavuuslaskelmien mekanismit
Vaikuttavuudesta puhumiseen sisältyy ansoja, koska vaikutus pitää sisällään kausaalisuusoletuksen eli ajatuksen siitä, että jokin asia saa aikaan jotain toista. Taloudellisten vaikuttavuusanalyysien pitäisi myös periaatteessa, toki tapauksesta riippuen, ottaa huomioon vaihtoehtoiskustannukset eli käytännössä ne skenaariot, joissa tapahtumaa ei olisi. Vaikka tässä artikkelissa pääpaino on pohtia taloudellisia vaikutuksia ja niiden selvittämistä, samalla on tarpeen mainita, että vaihtoehtoiskustannukset eivät ole vain talousulottuvuuksiin liittyvä asia. Yhtä lailla vaihtoehtoiskustannukset liittyvät sosiaalisin, kulttuurisiin ja ekologisiin vaikutuksiin.
Matkailutulolla tarkoitetaan tapahtuman takia tai jostain muusta syystä alueelle matkanneiden ihmisten tuomaa lisäkulutusta. Paikallisten tapahtumavieraiden kulutus on jossain määrin matkailutuloon verrattavaa, mutta kyse on eri asiasta. Paikalliset olisivat saattaneet kuluttaa kotipaikkakunnallaan jopa enemmän rahaa ilman tapahtumaa. Paikallisten kulutus on tietenkin osa tapahtuman talousvaikutusten kokonaisuutta, mutta matkailutuloa se ei ole. Lisämauste tähän soppaan tulee siitä, että osa alueella vierailevista ihmisistä saattaa osallistua tapahtumaan, vaikka eivät olisi tämän takia matkaa tehneetkään. Tässä edetään harmaalle alueelle, sillä tottahan toki näiden ihmisten alueelle jättämä raha on osa matkailutuloa, mutta voidaanko se laskea osaksi tapahtuman vaikuttavuutta? Tähän ei ole yhtä oikeaa vastausta.
Tapahtuman aluetaloudellinen vaikuttavuus kuvaa kaikkea tapahtuman seurauksena alueelle jäävää rahallista hyötyä tai haittaa. Se, onko itse tapahtuma taloudellisesti menestyvä, ei ole suoraan yhteydessä tapahtuman aluetaloudelliseen vaikuttavuuteen. Tapahtuma voi olla voitollista liiketoimintaa, mutta sen aluetaloudelliset vaikutukset saattavat olla olemattomia. Toisaalta taas jokin tappiollinenkin tapahtuma saattaa saada aikaan huomattavia aluetaloudellisia vaikutuksia.
Aluetaloudellisissa vaikutuslaskelmissa tulee ottaa huomioon matkailutulon lisäksi myös tapahtuman järjestämiseen liittyvät rahavirrat. Tapahtuman järjestäminen saa aikaan taloudellisia vaikutuksia. Tapahtuman järjestäjä ostaa palveluita yrityksiltä, jotka edelleen toimivat samoin. Tapahtuman järjestämiseen tarvitaan myös ihmisiä, joten heitä palkataan, ja sillä on suoria vaikutuksia verotuloihin. Näiden ihmisten palkoista osa taas kohdistuu kulutukseen.
Taloudelliset vaikuttavuuslaskelmat ovat kutakuinkin lineaarisessa suhteessa käytettävissä olevien tietojen laatuun. Kun tiedetään, että tapahtumien välittömät talousvaikutukset muodostuvat tapahtuman järjestämisestä (mm. hankinnat tai työllistäminen) ja vieraiden kulutuksesta tapahtumassa, näiden tietojen laatu on ensisijaista. Usein tapahtuman järjestämisen talousulottuvuudet unohdetaan ja keskitytään vain vieraiden kulutukseen, ja niissäkin joskus kertolaskut tehdään oikoen.
Tapahtuman järjestämiseen liittyvät taloudelliset tiedot ovat kuitenkin ensiarvoisen tärkeitä, kun lasketaan arvioita välittömistä vaikutuksista. Kulutustiedot tapahtuman ulkopuolella taas ovat tärkeitä tapahtuman välillisten vaikutusten arvioimiseksi. Useinhan tapahtumavieras käyttää rahaa tapahtuma-alueen ulkopuolelle esimerkiksi ravintolapalveluihin, kuljetuspalveluihin tai majoituspalveluihin. Vaikka tämä tulo on tapahtuman näkökulmasta osa välillistä vaikutusta, matkailutulon näkökulmasta se on välitöntä. Tämä on käsitteellisesti hankala asia ja omiaan sotkemaan myös laskelmia.
Tapahtuman aluetaloudellisten vaikutusten arviointia tulisi siis lähestyä kävijäkyselyitä kattavammin. Kokonaisvaltaisissa vaikutustarkasteluissa tarkoituksena on selvittää tapahtuman aikaansaamia taloudellisia vaikutuksia suhteessa sellaiseen tilanteeseen, missä tapahtumaa ei olisi järjestetty. Tällaista asetelmaa on mahdollista taloudellisessa mielessä tarkastella panos-tuotosmallilla, missä rahavirtojen kiertoa ja kohdistumista tarkastellaan hyödyntäen erilaisia oletuksia sekä toimialakohtaisia kerrointaulukoita. Näin toimittiin esimerkiksi Helsinki Biennaalin vaikutuslaskelmissa (Taskinen ym. 2022).
Taloudellisten vaikutusten ulkopuoliset vaikutusrakenteet ovat toinen tarina. Maineeseen, imagoon, medianäkyvyyteen ja näiden risteymiin liittyy paljon vaikutusmekanismeja, jotka usein näkyvät vasta viiveellä. Myös näillä on yhteyksiä talouteen, ja pidemmällä aikavälillä näiden hankalasti mitattavien asioiden taloudelliset vaikutukset voivat olla huomattaviakin. Mitä tulee mieleen Savonlinnasta? Monille varmasti oopperajuhlat. Entä Sodankylästä? Elokuvajuhlat.
Oletusrakennelmat eivät koskaan poista vaatimuksia käytettävissä olevien aineistojen laadusta. Jos esimerkiksi vieraiden kuluttamisesta ei ole luotettavaa tietoa, tätä joudutaan arvioimaan. Arviot perustuvat kansainvälisiin esimerkkeihin tai aiempiin tutkimuksiin, ja ne voivat hyvin olla suppeilla ja huonosti edustavilla otoksilla tehtyjen kyselyiden pohjalta laskettuja lukuja luotettavampia.
Kysymys aineiston saatavuudesta ja ennen kaikkea laadusta on olennainen kysymys, jos esimerkiksi jokin kunta tai valtiollinen organisaatio haluaa tarkastella alueella järjestettävien tapahtumien vaikuttavuutta yleisellä tasolla. Aika usein näin halutaan tehdä, ja tämä tarve on myös tämän artikkelin taustalla. Samalla tavalla kuin matkailun kokonaisuutta halutaan tapahtumien paremman tietopohjan avulla kehittää, myös tapahtuma-alaa ja sen toimintaedellytyksiä halutaan kehittää.
Kuinka tapahtumiin liittyviin lukuihin pitäisi suhtautua?
Miten tapahtumiin liittyvää tietopohjaa tulisi kehittää? Ensimmäinen askel olisi kehittää tapahtumien tilastointia sellaiseksi, että se ainakin jonkinlaisella tarkkuuden tasolla kuvaisi ilmiökentän laajuutta. Tähän on olemassa välineitä, koska kyllähän tapahtumista on tietoa olemassa – kuka tahansa näkee muutamalla klikkauksella, mitä tapahtumia vaikkapa Helsingissä seuraavana viikonloppuna tapahtuu – mutta tilastoiksi nämä tiedot eivät itsestään muutu. Ongelmana on tietenkin se, että samoilla klikkauksella saattaa nähdä järjestettävät konsertit ja vaikkapa kuukausia jonkin kirjaston aulassa esillä olevan postikorttinäyttelyn. Tämä ongelma on kuitenkin pääosin tekninen ja varmasti ratkaistavissa.
Kun on päästy tilanteeseen, että tapahtumamääriä seurataan ja mahdollisesti niitä jopa luokitellaan, törmäämme uusiin kysymyksiin. Kuinka monta ihmistä näihin tapahtumiin osallistuu? Tähän kysymykseen saa vastauksen vain kysymällä tai etsimällä tietoa jotenkin muuten.
Ideaalitilanteessa tietäisimme eri tapahtumatyyppien määrät ja ajankohdat sekä näihin osallistuneiden ihmisten lukumäärän. Koska näin ei käytännössä ole, eikä tämä ole realistinen lyhyen aikavälin tavoite, joudumme arvioimaan kokonaisuutta otoksilla.
Tapahtumatietojen kerääminen voi osoittautua vaikeaksi tehtäväksi. Joissakin tapauksissa esimerkiksi kävijämäärät saadaan kuitenkin arvioitua suhteellisen tarkasti. Esimerkiksi Helsinki Biennaalin kohdalla kävijämäärät oli Vallisaaren päätapahtuman osalta suhteellisen helppo selvittää, koska tapahtumavieraista jäi jälki liikennöitsijän tilastoihin. Näitä tietoja tarkennettiin mobiililaitteiden sijaintia hyödyntävillä seurannoilla.
Kävijöiden ja käyntien erotteleminen on kuitenkin ikuisuusaihe. Sama kävijä on voinut käydä tapahtumassa useita kertoja. Esimerkiksi suurten festivaalien kohdalla tämä on ilmeinen haaste tai ainakin laskelmissa huomioitava asia. Alueelle saattaa päivää kohti mahtua vaikkapa 20 000 ihmistä, ja jos nämä samat ihmiset osallistuvat festivaaleille kolmena päivänä, tuloksena on 60 000 käyntiä.
Samoin Helsingissä kesällä 2022 järjestetyn UEFA Super Cup- ottelun tapauksessa myytyjen lippujen määrä oli hyvin tiedossa, ja vieläpä niin tarkkaan, että tieto ulkomaiden kiintiöstäkin oli käytössä (Mustonen 2022a). Tällaisissa tapauksissa matkailutulon laskeminen on suhteellisen helppoa, olettaen, että kyselyissä selvitetyt kulutussummat ovat luotettavia. Majoitukseen liittyvä osa matkailutulosta voidaan arvioida suhteellisen tarkasti hyödyntämällä keskimääräisiä majoitushintoja. Tämä tieto voi olla jopa kyselyitä luotettavampaa ja tämä tieto on myös kuukauden viiveellä kaikkien käytettävissä.
Voisikin hyvin pohtia, että kysymystä majoitukseen käytetystä rahamäärästä ei kannattaisi tapahtumien kävijäkyselyihin edes liittää. Sen sijaan kyselyissä voisi tiedustella esimerkiksi vain sitä, onko ylipäätään yövytty maksullisessa majoituksessa. Jos kulutuksesta kysytään kulutusluokittain (esim. ravintolat, liikkuminen, ostokset), majoitukseen käytetyt rahat voidaan aineistosta poistaa. Usein kuitenkin kyselyissä pyydetään esittämään arvio kokonaiskulutuksesta joko ainoana kulutuskysymyksenä tai kulutusluokittaisen tiedustelun lisäksi. Kokonaiskulutuksen tarkasteluissa aineistojen käsittelijä ei kuitenkaan tiedä, ovatko esimerkiksi juuri majoitukseen käytetyt rahat mukana arvioissa vai ei. Tämä on erityinen ongelma etenkin työmatkojen kohdalla, koska työmatkojen majoitukset usein on maksettu etukäteen jonkun muun toimesta.
Tämän artikkelin taustoittamiseksi on pyritty etsimään eri tapahtumien kävijäraportteja ja sieltä tietoa keskimääräisestä kävijäkohtaisesta kuluttamisesta. Näitä useiden eri yritysten tekemiä raportteja oli käytössä useita, mutta kattavaa koostetta näistä ei voitu tehdä. Joko tiedot oli valmiiksi luokiteltu (nolla euroa, 1–9 euroa jne.) tai esillä oli vain kertolaskujen tulokset laskentaperiaatteita avaamatta. Joissakin tapauksissa kulutusta ei käsitelty ollenkaan. Toki päinvastaisiakin esimerkkejä oli. Joissakin raporteissa rahankäyttö oli oikeaoppisesti esitetty erottaen paikalliset, Suomesta muualta tulleet ja ulkomaiset vieraat toisistaan, mutta tällaisissakaan tapauksissa laskelmien taustoja ei esitelty.
Tässä päästäänkin kertolaskujen matematiikkaan. Jos meillä on otoksessa kaksi ihmistä, joista toinen on kuluttanut 100 euroa ja toinen ei yhtään, keskiarvo on tietenkin 50 euroa. Jos kuitenkin jätämme tämän rahojaan säästelleen pois laskuista – näin virheellisesti joskus toimitaan – saadaan ”keskimääräiseksi kulutukseksi” 100 euroa. Jos tämä leikkimielinen kahden ihmisen otos olisi edustava, ja tapahtumakävijöitä olisi 1 000, olisi oikealla tavalla laskettuna kulutussumma 50 000 euroa, kun toisella tavalla virheellisesti laskettuna 100 000 euroa.
Jos edellä mainitun esimerkin molemmat kävijät ovat paikallisia, kyse ei ole matkailutulosta. Jos taas molemmat ovat tulleet alueen ulkopuolelta, matkailutulo on 50 000 euroa. Jos toinen havainto poistetaan, saadaan matkailutuloksi 100 000 euroa. Edelleen jos käsitteiden kanssa ei olla tarkkoja, matkailutuloksi saatetaan ilmoittaa 100 000 euroa, vaikka todellisuudessa matkailutuloa ei olisi tullut yhtään. Todellisia esimerkkejä tällaisista laskelmista on paljon, mutta niihin ei tässä artikkelissa ole tarpeellista mennä. Pikemminkin voisi peräänkuuluttaa laskelmien avaamista, jotta tuloksia voisi tarvittaessa kriittisesti arvioida. Suuret matkailutuloarviot ovat yleensä liian hyviä ollakseen totta.
Tapahtumien taloudellisiin vaikutuslaskelmiin käytettävät luvut eivät siis ole vertailukelpoisia, jos näitä lukuja ylipäätään on edes olemassa. Niin ikään menetelmät tällaisten aineistojen keräämiseen ovat moninaisia. Hajanaiset käytännöt johtuvat osittain aiempiin esimerkkeihin peilaten määritelmiin ja käsitteisiin liittyvistä epäselvyyksistä, vaikutuksiin liittyvien yhteyksien havaitsemisen vaikeudesta sekä toki myös tilastointivelvoitteen puuttumisesta. Tilastojen kehittämien, kerääminen ja ylläpitäminen ei voi olla yksittäisten toimijoiden vastuulla.
Esimerkkinä kansainvälisten kongressien taloudellisten vaikutusten laskelmat
Kansainvälisten kongressien kohdalla taloudelliset vaikutusarvioinnit ovat hieman helpompia kuin monien muiden tapahtumatyyppien kohdalla. Esimerkiksi Helsinki Partners tekee Helsingissä kongressitilastointia, ja näitä tilastotietoja se toimittaa edelleen kansainvälisille järjestöille. Kansainvälistä järjestökenttää tutkivan UIA-organisaation tilastoissa Helsinki on viime vuosina ollut korkealla. Kuten aiemmin todettiin tapahtumatilastoinnin kohdalla, tilastot eivät synny itsestään, vaan ne vaativat työtä. Tämä tarkoittaa käytännössä soittelua tietojen perään ja ihan perinteistä tietojen hakemista, millä välineillä sitä tehdäänkin.
Kongressivieraiden kulutuksesta kerätään tietoa kyselyillä, mutta kyselyiden kattavuus ja tätä kautta luotettavuus on ollut iso haaste. Toki kongressijärjestäjät tekevät omia kyselyitään, ja parhaassa tapauksessa tietoja voisi saada sitä kautta, mutta ainakaan vielä tähän ei olla päästy. Niin ikään yhteisten kyselyiden prosesseja kehitetään sujuvammiksi, mutta tässäkin ollaan vielä aika alussa.
Kulutuksen arvioinnissa voidaan kuitenkin kongressien tapauksessa hyödyntää muita tietolähteitä. Suomen rajoilla on tehty vuosikymmeniä rajahaastatteluja eri tahojen toimesta. Rajahaastatteluissa kysytään maasta poistuvilta matkaan liittyviä asioita: kulutussumma-arvioiden lisäksi esimerkiksi matkan tarkoitusta. Kongressit, messut ja seminaarit on yksi kategoria, jota tässä yhteydessä voidaan hyödyntää. Vaikka kongressivieraita on Suomessa ja Helsingissä vuosittain paljon, näitä ihmisiä osuu rajahaastatteluiden otoksiin varsin vähän. Tästä johtuen tiedot ovat vain suuntaa antavia, mutta suhteellisen luotettavasti voidaan sanoa, että kongressivieraat ja työmatkailijat kuluttavat matkallaan enemmän rahaa kuin matkailijat keskimäärin.
Kongressimatkailijoiden kohdalla kokonaismatkailutulo jää kuitenkin muita ryhmiä isommaksi, koska matkalla yövytään useimmiten rekisteröidyssä majoitusliikkeessä. Lisäksi rajahaastatteluaineistojen perusteella näyttää siltä, että kongressivieraiden matkat myös kestävät hieman keskimääräistä kauemmin. Ostosmatkailijat tietenkin saattavat kuluttaa yhdessä päivässä huomattavankin paljon, mutta motiiviltaan selkeät ostosmatkat harvemmin kestävät useita päiviä. Kongressivieraiden matkan kesto on yli kolme vuorokautta, kun kaikilla ulkomaalaisilla matkailijoilla matkan keston on ollut vuosia suhteellisen vakio eli noin kaksi vuorokautta.
Meillä on suhteellisen luotettavaa tietoa kansainvälisten kongressien kävijämääristä, arvioita ulkomaalaisten vieraiden keskimääräisestä kulutuksesta sekä tilastoja majoituksen keskimääräisistä hinnoista. Hinnat vaihtelevat sesongeittain ja suhdanteiden sekä kysynnän ja tarjonnan ikuisen kilpajuoksun mukana (ks. Mustonen 2022b).
Tiedämme siis varsin paljon. Oikeastaan vain kansainvälisten vieraiden osuus puuttuu, mutta tätä voidaan sitten tiedustella kongressijärjestäjiltä suoraan, ja tätä tietoa myös yhteiset jatkuvasti kehitettävät kyselyt kartoittavat. Emme myöskään tiedä kongressijärjestäjien taloudesta. Tieto järjestämisen kustannuksista olisi aluetaloudellisten vaikutusten näkökulmasta olennaista.
Jos jätetään aluetaloudellisten vaikutusten arvioiminen hetkeksi sivuun ja keskitytään matkailutuloon, kongressien kohdalla tämän arvioiminen on hieman kiitollisempi projekti. Paikallisten muuta kohdepaikkakunnalla tapahtuvaa kulutusta syrjäyttävät kulutusmekanismit ovat luultavasti vähemmän merkityksellisiä kongressien kohdalla kuin monien muiden tapahtumatyyppien. Tätä voidaan jollain tapaa pitää osana vaihtoehtoiskustannusten laajaa ilmiökenttää.
Niin ikään varsinaiset vaihtoehtoiskustannuksetkin ovat ehkä kongressien kohdalla pienempiä. Kongressin järjestäminen on kongressikeskukselle tai hotellille epäilemättä kannattavin vaihtoehto, mittasi asiaa kuinka tahansa. Voidaan edelleen hyvällä syyllä arvioida, että mikäli kongressia ei järjestetä, sen järjestämiseen hankittu ja korvamerkitty raha ei ole käytettävissä muuhun vaihtoehtoiseen toimintaan. Tätä voisi verrata hotellihuoneeseen; joko se myydään tai ei myydä. Tietenkin jos huoneen tyhjänä pitäminen on yritykselle kannattavampaa kuin sen myyminen, asia kääntyy ympäri, mutta tällaisissa tapauksissa liiketoiminnan edellytykset pitkällä aikavälillä lienevät huteralla pohjalla.
Näiden edellä esitettyjen tietojen pohjalta voimme tulevaisuudessa laskea karkean arvion ulkomaisen kongressivieraan aikaansaamasta matkailutulosta, mikä on kokonaisuutenaan aitoa matkailutuloa, koska harva osallistuu kongressiin sattumalta. Matkailutuloon liittyvät laskelmat ovat vielä kehitteillä, eivätkä ne siis ole vielä valmiita julkaistaviksi. Eniten epävarmuuksia liittyy arvioihin matkailijoiden ja tapahtumaan osallistuneiden kulutuksesta.
Joitakin tällaisia olemassa oleviin tietoihin ja valistuneisiin arvioihin – matemaattisesti johdettuihin estimaatteihin – perustuvia laskelmia on jo nyt osittain käytössä. Näiden tietojen avulla voidaan esimerkiksi esittää arvioita kongressimatkailun osuudesta kansainvälisestä matkailukysynnästä. Kongressiyöpymisten osuutta voidaan arvioida kaikkien kansainvälisten matkailijoiden yöpymisiä kuvaavista tilastoista, koska tilastointia voidaan erotella matkan syyn mukaan (ei tosin kovin luotettavasti). Kongressiyöpymisten arvioidun määrän ja työmatkayöpymisten määrän suhteesta voidaan tehdä jonkinlaisia johtopäätöksiä kongressimatkailun roolista kansainvälisen matkailun kokonaisuudessa.
Kongresseista on siis enemmän tietoa olemassa kuin monista muista tapahtumatyypeistä. Tämä johtuu jatkuvasta omasta tilastotyöstä, suhteellisen vertailukelpoisista kansainvälisistä tilastoista, yhteistyössä kehitetyistä kyselyistä sekä kongressien erityisluonteesta. Vaikka näin on, myös kongresseihin liittyviin laskelmiin liittyy edellä esitettyjä tulkinnallisuuksia ja haasteita.
Pohdintaa
Tapahtumien taloudellisten vaikutusten arvioiminen on vaikeaa, mutta ei mahdotonta. Kaiken perustana tulee olla riittävä ja luotettava tietopohja. Tilastoinnin kehittäminen ja tilastojen ylläpitäminen on tärkeää kokonaisuuden hahmottamiseksi ja kokonaisvaikutusten arvioinnin laskemisen näkökulmasta. Laskelmat tosin ovat sitä epävarmempia, mitä suuremmasta kokonaisuudesta on kyse, mutta toisaalta näissä laajoissa tarkasteluissa lukujen suuruusluokka on tarkkoja euromääriä tärkeämpää.
Tapahtumien tilastointi ei tällä hetkellä ole kenenkään tehtävä. Niin ikään ei voida suoraan sanoa, kenen tehtävä sen pitäisi olla. Etujärjestöillä varmasti voisi olla oma roolinsa oman viestin vahventamiseksi. Julkiset organisaatiot taas tulevat mieleen, kun pohditaan tapahtumakentän osuutta ja merkitystä yhteiskunnassa.
Yksittäiset tapahtumat toimivat parhaimmillaan esimerkkeinä, ja tässä yhteistyö on tärkeää. Aluetaloudellisia laskelmia voidaan niin ikään toteuttaa parhaiten tapaustutkimuksina yhteistyössä tapahtumatoimijoiden kanssa. Tapahtumajärjestäjillä, tapahtumapaikoilla ja alueorganisaatioilla on kaikilla kuitenkin omat intressinsä. Luonnollisesti nämä kaikki toimijat voivat tehdä omia selvityksiään omiin tarkoitusperiinsä perustuen, ja tekevätkin.
Toimijoiden tavoitteilla on kuitenkin yhtymäkohtia toisiinsa, joten parhaisiin ja luotettavimpiin tuloksiin päästäisiin toimimalla yhdessä. Näin toimien tulokset eivät kuitenkaan välttämättä olisi jokaisen kannalta niitä toivotuimpia. Tapahtumajärjestäjien intressi on esittää suuria lukuja ja korostaa tapahtuman merkittävyyttä. Huolellisesti toteutetut laskelmat saattavat yllättää, kun vaikutukset eivät ehkä olekaan odotetun kokoisia. Joskus luvut voisivat olla myös paljon suurempia, mikäli taloudellisissa vaikutuslaskelmissa oikeaoppisesti otettaisiin välittömän matkailutulon lisäksi huomioon myös välilliset vaikutukset.
Tapahtumapaikan intressi on puolestaan osoittaa, että samassa paikassa – esimerkiksi kongressikeskuksessa – kannattaa järjestää tapahtumia jatkossakin, ja että asiat sujuvat hyvin. Alueorganisaatiot taas haluavat houkutella tapahtumia alueelle, koska näin saadaan kerättyä vientieuroja. Edelleen toivotaan alueen maineen kasvavan vieraiden viettäessä aikaa kohdepaikkakunnalla myös tapahtuman ulkopuolella, pitkän aikavälin vaikutuksista puhumattakaan (vrt. edellä mainittu esimerkki Savonlinnasta ja Sodankylästä).
Tapahtumajärjestäjiä kuitenkin varmasti kiinnostaa myös, mitä alueella tapahtuu ja missä tapahtuma olisi järkevintä järjestää. Tapahtumapaikkoja kiinnostavat lisäksi eri skenaariot, käytännössä esimerkiksi jonkin tapahtumajärjestäjän kanssa tehtävän yhteistyön vaihtoehdot eli ne vaihtoehtoiskustannukset. Alueorganisaatio taas ei yksin pysty toimimaan, vaan parhaimmillaan se tuo alueen muut toimijat yhteen.
Jos tapahtumista alettaisiin kerätä yhteismitallisia tietoja ja tilastoja, niitä voisivat hyödyntää kaikki tapahtumiin liittyvät tahot heidän erilaisista intresseistään ja edunvalvonnan näkökulmista huolimatta. Tietenkin tämä on kiinni myös rahoituksesta ja muista resursseista, ja siitä, että tiedonkeruun aloittamisesta päätettäisiin tarpeeksi arvovaltaisen tahon toimesta.
Pekka Mustonen toimii johtavana asiantuntijana Helsingin kaupunginkansliassa.
Lähteet:
EUVL [Euroopan unionin virallinen lehti] (2021). Komission täytäntöönpanoasetus (EU) n:o 1051/2011. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FI/TXT/PDF/?uri=CELEX:32011R1051...
Mustonen P. (2022a). Paljonko euroja jalkapallokansa jätti Helsinkiin? Kvartti-verkkolehti 12.8.2022. https://www.kvartti.fi/fi/blogit/paljonko-euroja-jalkapallokansa-jatti-h...
Mustonen P. (2022b). Matkailun näkymiä kesäkaudelta 2022 Helsingistä ja muualta. Kvartti-verkkolehtio 7.10.2022. https://www.kvartti.fi/fi/blogit/matkailun-nakymia-kesakaudelta-2022-hel...
Tapahtumateollisuus (2021). Tapahtumateollisuuden toimialaselvitys. https://www.tapahtumateollisuus.fi/wp-content/uploads/2021/09/Tapahtumat...
Taskinen H., Kivisaari K., Kuusi S. & Mustonen P. (2022). Helsinki Biennaalin vaikuttavuustutkimus 2021. Tutkimuskatsauksia 2022:1. Helsingin kaupunginkanslia, kaupunkitieto. https://www.hel.fi/hel2/tietokeskus/julkaisut/pdf/22_03_09_Tutkimuskatsa...
Union of International Associations (UIA). https://uia.org/