Yöpymisten kasvu on ollut Helsingissä tasaista niin vapaa-ajanmatkoissa kuin työmatkoissakin, ja mikäli se jatkuu samanlaisena myös jatkossa, tänä vuonna ylletään uusiin ennätyslukuihin. Näistä ennätysluvuista saadaan kiittää nimenomaan ulkomaalaisten matkailijoiden yöpymisten poikkeuksellisen voimakasta kasvua. Tähän peilattuna kotimaisten yöpymisten hitaampaa kehitystä voidaan pitää jonkinlaisena haasteena, mikä on tiedostettava myös markkinoinnin suunnittelussa.
Kohteen matkailullinen vetovoima on aina monien asioiden summa. Maailmanlaajuiset matkailuvirrat perustuvat osittain tottumukseen ja historiallisiin totuttuihin rakenteisiin, mutta kansainvälisen matkailun jatkuvasti kasvaessa ja toimintaympäristön muuttuessa myös uusille kohteille on markkinansa. Tällainen kehityssuunta on osittain ollut vaikuttamassa myös Helsingin kasvavaan merkitykseen matkakohteena.
Matkailun näkökulmasta Helsingin kaupungin strategiassa esitetty visio entistä vetovoimaisemmasta kaupungista vaatii toteutuakseen ymmärrystä matkailun ilmiöiden ja kehityssuuntien erityispiirteistä. Maailmalla matkailee vuosittain yli miljardi ihmistä. Matkailu on ollut jo vuosikymmeniä yksi tärkeimmistä, ellei tärkein maailmaa yhdistävä ilmiö, joten matkailun kansainvälisen merkittävyyden korostaminen ei enää ole tarpeellista. Mikäli suurilta katastrofeilta vältytään, kansainvälinen matkailu jatkaa kasvamistaan. Aasian nousu on jo tuttua tilastoista, mutta luultavasti olemme vasta nähneet alkusoittoa.
Kun matkailun taloudellinen, sosiaalinen ja kulttuurinen merkitys ymmärretään, entistä useampi kohdealue haluaa päästä osalliseksi jaettavasta kakusta. Matkailu yhteiskunnan kaikki ulottuvuudet yhteen tuovana ilmiönä on kuitenkin myös hauras rakennelma. Sen vaikutukset voivat joskus olla negatiivisia, mikä matkailun kehittämishuumassa usein unohdetaan. Tästä on maailmalla monia esimerkkejä. Kohde ei ole matkailun näkökulmasta toimiva, mikäli kehittämistä tehdään vaikutuksista välittämättä ja tähtäimessä vain matkailijamäärien kasvattaminen. Kohdealueet, jotka ymmärtävät tämän kokonaisuuden parhaiten, ovat kilpailussa voittajia.
Edessä on kohderyhmiä koskevia valintoja
Tällä hetkellä käynnissä on selvästi jonkinlainen murros. Tilastojen valossa näyttää siltä, että Helsinki saattaa olla nousemassa uudelle tasolle. Tässä tilanteessa onkin erittäin tärkeää ymmärtää kokonaisuuksia ja pohtia laaja-alaisesti matkailun toivottuja ja kenties epätoivottaviakin vaikutuksia.
On selvää, että on tehtävä päätöksiä siitä, mihin keskitytään. Haluammeko miellyttää kaikkia vai kenties keskittyä tiettyihin kohderyhmiin tai tiettyihin maihin? Vaikka tietynlaisia matkailijoita toivotaan, todellisuus ei välttämättä aina mene visioiden mukaan. Onkin hyvin perusteltua pohtia, kuinka isoa panostusta kannattaa laittaa markkinointiin sellaisissa maissa, joissa matkailun kysyntä on voimakkaassa kasvussa. On oletettavaa, että osa suuresta kasvusta ja suurista matkailijamääristä osa valuu joka tapauksessa Helsinkiin – kuten muuallekin. Aiemmin esitetyssä kevyessä analyysissä havaittiin, että esimerkiksi Yhdysvalloista tai Kiinasta tulevien matkailijoiden määrä kasvaa muuallakin, kun taas japanilaiset ja eteläkorealaiset tuntuvat matkailevan mielellään nimenomaan Helsingistä.
Aasian kasvu on toki osittain ollut varmasti onnistuneiden markkinointitoimenpiteiden tulosta puhumattakaan lentoliikenteen reittisuunnittelussa tehdyistä optimoinneista. Uudet uutiset Helsingin ja Kiinan yhteistyöstä varmasti tulevat lisäämään kiinalaisten kiinnostusta Suomea kohtaan. Tencent-yhteistyö on oikeasti iso asia, ja näkyvyys, jonka Helsinki sitä kautta voi saada, on valtavaa.
Jos kiinalaisten yöpymiset jatkavat kaksinumeroista kasvuaan, kuten oletettua on, väistämättä taustalla alkaa lymyillä massaturismin haamu. Tällä on kestävyyden näkökulmasta monenlaisia vaikutuksia, eivätkä ne kaikki ole stereotypioista huolimatta negatiivisia. Massoja on tietenkin helpompi hallita, jolloin negatiiviset vaikutukset saadaan rajattua helpommin esimerkiksi alueellisesti.
Tämä teema on kuitenkin niin laaja, että asian perinpohjainen tarkasteleminen on tässä kirjoituksessa mahdotonta. Tärkeintä on tiedostaa, mitä kaikkea nopea matkailun kasvu voi saada aikaan. Vaikka tietyille lähdealueille suunnattu markkinointi ja tarjonnan kehitys saattavat lisätä matkailua huomattavankin paljon, ne myös lisäävät matkailusektorin riippuvuutta näiltä alueita tulevasta matkailusta. Mikäli matkailu näiltä alueilta romahtaa, tilanne on ikävä.
Matkailumarkkinoinnin ja matkailun kehittäminen onkin kaksiteräisellä miekalla taistelua. Varsinkin kulttuurisesti hyvin erilaisten kohderyhmien tarpeet pitää tietenkin ottaa huomioon, mutta liiallinen kehitystyö vain rajattuja ryhmiä ajatellen voi vähentää muiden kiinnostusta. Pitää myös muistaa, että Helsinkiin tulevista ja siellä yöpyvistä matkailijoista merkittävä osa on suomalaisia.
Matkailun kehittyminen voi aiheuttaa ärtymystä paikallisissa, ja toisaalta sillä voi olla myös negatiivisia elinkeinovaikutuksia muun muassa elinkeinorakenteen yksipuolistuessa. Tällaisista kehityssuunnista on matkailun historiassa lukuisia esimerkkejä. Kestävästä kehityksestä puhuttaessa usein esimerkeiksi nostetaan Kanariansaarten tai Baleaarien tapaiset alueet, joissa matkailun nopea kasvu on aiheuttanut ongelmia. Samanlaisia keskusteluja on käyty viime aikoina esimerkiksi Islannin ja Barcelonan kohdalla. Kaikilla alueilla kantokyky tulee jossain vaiheessa vastaan, ja kyse ei välttämättä ole hotellikapasiteetista tai logistiikasta. Matkailun kulttuuriset ja sosiaaliset vaikutukset saattavat hyvinkin nopeasti muodostua ajankohtaiseksi aiheeksi, kuten edellä esitetyt esimerkit kertovat.
* * *
Matkailua tutkitaan maailmalla aivan valtavasti. Pelkästään kansainvälisiä tieteellisiä sarjoja lienee yli sata. Tieteellisen matkailututkimuksen lisäksi tehdään vähintäänkin yhtä paljon soveltavaa tutkimusta, onhan matkailu kehitystoiminnan lempilapsi.
Matkailututkimuksen kenttä on todella laaja, koska matkailu ulottaa lonkeronsa kaikkialle. Se leikkaa läpi kaikki talouden ulottuvuudet ja edelleen vaikuttaa kaikkiin yhteiskunnan osa-alueisiin. Koska yhteiskunta muuttuu jatkuvasti, myös matkailuun vaikuttava toimintaympäristö muuttuu.
Matkailun vaikutukset on ollut matkailututkimuksessa yksi keskeisimpiä teemoja jo vuosikymmeniä. Oma aihepiirin klassikkoni on vuodelta 1982: Alister Mathiesonin ja Geoffrey Wallin Tourism. Economic, physical and social impacts. Kirja on aina kädenojentaman päässä ja ehkä juuri nyt ajankohtaisempi kuin aikoihin.
Pekka Mustonen toimii erikoistutkijana Helsingin kaupunginkanslian kaupunkitutkimus ja -tilastot -yksikössä.