Kyseessä on eräänlainen keisarin uudet vaatteet -ilmiö. Ilmiö, joka on nähtävissä vahvana tämän päivän ruokaskenessä. Muoti-ilmiöt hallitsevat ruokamakuja. Tämä näkyy selvimmin mediassa. Bloggaajat suosittelevat ristiin toisilleen syömiään ”kuumia” tuotteita. Kun jokin raaka-aine tai ruokasuuntaus valtaa jalansijaa, siihen liittyviä juttuja ja reseptejä löytyy pian jokaisesta lehdestä ja ohjelmasta. Usein ketju alkaa blogeista ja päättyy ilmaisjakelulehtiin. Ravintolat jatkavat ja uudentavat parhaansa mukaan tätä suuntausta. Kun jokin ruokatrendi – vaikkapa raakaruoka tai katukeittiö – päätyy ketjuravintoloihin, on varmaankin saavutettu kyllästymispiste.
Ruoka istuu näin ollen täysin vanhaan simmeliläiseen teoriapohjaan muodista. Muoti on paradoksi, jonka avulla yksilö haluaa erottautua muista, mutta samalla liittyä ryhmän jäseneksi sulautumalla ja jäljittelyllä. Jäljittelyn mahdollistaa nykypäivänä sosiaalinen media. Piiri on pieni, ja kun sen jokaisen solmukohdan avaa, huomaa seisovansa saturaatiopisteessä. Kaikki uutisvirrat, kuvatyrkyt ja mediainformaatio toistavat yhtä ja mimikoivat toista, keksimättä lopulta mitään uutta.
Maustaan itsevarmat edelläkävijät määrittävät ruokatrendien suunnat ja niiden kohteet, joihin myöhemmin massan katseet kiinnittyvät. Tämä etujoukko, eliitti, poistuu paikalta kun tuote ei ole enää hyvässä tunnistettavassa muodossaan, vaan siihen on lyöty mukaan twistiä – jotakin, jolla houkutetaan mukaan massa, jonka päätä ei hevillä käännetä. Jotain, jolla laimennetaan autenttisuuden ydin siihen pisteeseen, että aitous ei enää ole relevanttia. Lopputuloksena on tuote, joka ei enää yritäkään simuloida alkuperäistä. Tärkeintä on suurin mahdollinen huomioarvo.
Kun hyödykkeestä tulee kiinnostava, kun se saavuttaa symboliarvon, alkaa hyödykkeen itseisarvo ohentua. Tällöin ajaudutaan vaaratilanteeseen, jossa itse symboli ottaa ylivallan, ja aitous kutistuu, kunnes se lopulta katoaa. Suurelle yleisölle tarjotaan kopiota, parhaimmillaan varsin tarkkaa ja taitavaa. Ruokakaupoissa myydään katuruokaa, koska se on tätä päivää. Tavallisia burgereita saa pian enää pikaruokaketjuista, koska gourmetburgerit ovat aivan eri maailmasta.
Hyvä esimerkki tällaisesta jo ajat sitten symboliarvon saavuttaneesta ruokatuotteesta on sushi. Lähes jokaisessa kirkonkylää suuremmassa taajamassa lienee kaljakuppilan lisäksi myös sushiravintola – ellei sitten kaljakuppila myy sushia. Helsingin kantakaupungissa parin neliökilometrin alueella on lähes puolensataa sushia tarjoilevaa ravintolaa, ja tämän päälle vielä kauppojen einesaltaat.
Sushi on kohdannut trickle-down-efektin. Taannoin tuosta eksoottisesta ruokalajista pitäminen toi selkeän elitismin leiman. Sushi herätti tunteita puolesta ja vastaan; useimmiten huomio kuitenkin keskittyi siihen nurjaan puoleen, että pitäisi syödä jotain niinkin puistattavaa kuin raakaa kalaa. Tämä on sinänsä hämmentävää maassa, jossa raakagraavatut lohet ja siiat kuuluvat perinteisiin juhlaruokiin.
Kosmopoliittisen avoimen orientaation matkoillaan tai lukeneisuudellaan kehittänyt eliittiruokailija tietenkin tiedostaa, että raaka kala ei ole sushia määrittelevä elementti. Hän on kuin kotonaan sushilautasen ääressä. Kuten Pierre Bourdieu sanoisi: hän hallitsee kentän säännöt. Hän tietää, syödäänkö palat puikoilla vai käsin, haukaten vai kerralla, miten ja mihin wasabia laitetaan ja miten päin pallero soijaan dipataan. Kun kehäteiden varsille kasvaneissa kauppakeskuksissa kelmeiden putkivalojen loisteessa sushia annostellaan syö-niin-paljon-kuin-jaksat-buffettina, ollaan kaukana sushin aitouden ytimestä. Viimeistään tässä vaiheessa eliitti on jo karannut toisenlaisten pöytien ääreen.
Sushibuffetit ovat kuin Fordin autotehtaat ja pikaruokaketjut ympäri maailman; vieri vieressä seisoo sushipalojen armeija, toinen toisestaan monistettu, vivahteeton ja standardoitu. Sushi on joutunut fordismin ja mcdonaldisaation uhriksi ja ajautunut kauas alkuperäisestä tuoreuden ja käsityöläisyyden ideaalista. Siitä on tullut simulacrum.
Tätä prosessia voi verrata laivaan, joka kurssinsa käännettyään puskee kohti sellaisella voimalla, ettei sitä pysäytä mikään. Siksi eliitin pitää hypätä tieltä syrjään pysyäkseen eliittinä. Eliitin pitää väistää hyökyaaltoa, joka väistämättä iskiessään laimentaa maut. Trickle-down ei lopulta olekaan tihkumista sosiaalisten kerrosten läpi, vaan pikemminkin yli äyräiden tulvimista. Yleistyminen devalvoi, ja harvinaisuus – ja samalla myös aitous – pitää jotenkin palauttaa. Tarjonnan ollessa lähestulkoon täydellistä harvinaisuus palautetaan usein uusien tulkintojen kautta. Ruokatuotteille annetaan gourmet- tai artesaani-etuliite. Tavanomaisesta ja rahvaasta tehdään legitiimi. Tuotteissa saattaa elää mauttomuuden leima, mutta uudet tulkinnat pyrkivät palauttamaan autenttisuuden.
Onko vaarana jäädä sosiaalisten piirien ulkopuolelle, jos oma makupaletti eroaa legitiimistä? Kyse on lopulta siitä, uskaltaako sanoa, ettei pidä lehtikaalisipseistä, brunsseista tai ”siitä” uudesta ravintolasta. Onko niin, että keisarin vaatteet ovat lehtikaalinvihreät, eikä siitä sovi huomauttaa? Jos oma kulttuurinen kompetenssi tai itsetunto on niin vahvalla pohjalla, että uskoo tunnistavansa avantgarden ja kestävänsä myös etujoukkona, voi myös kyseenalaistaa näennäisesti uudet suuntaukset. Simulacrumin voi tunnistaa, vaikka Baudrillard ei ehkä tätä allekirjoittaisikaan.
Suositut ruokalajit ovat joutuneet kärsimään hyvyydestään. Klassisimpia ja kopioiduimpia ruokia yhdistää yksi asia: ne maistuvat parhaimmilta juuri ilman sitä kuuluisaa twistiä. Vahinko vain, että samalla hetkellä kun niiden kuuluisuuden tarina on alkanut, niiden kohtaloon on lyöty uhkaava leima muodikkuudesta, ja alisteisuudesta muodin mekanismille.
Kuten Simmel on osuvasti havainnut, muodin mekanismi tuottaa turvallisuuden tunteen erityisesti itsetunnoltaan heikommissa ja epäitsenäisemmissä yksilöissä. Sosiaalinen todellisuus on kuitenkin notkea ja raja-aidat alati liikkeessä. Sukupolvet toistensa jälkeen määrittävät hyvän maun rajat, eivätkä koskaan täysin samoin. Banaali muuttuu tavanomaiseksi, tavanomainen harvinaiseksi ja harvinaisen hyvin tehty tavallinen asia lopulta taas aidoksi.
Taru Lindblom toimii Suomen Akatemian tutkijatohtorina taloussosiologian oppiaineessa Turun yliopistossa. Pekka Mustonen on Helsingin kaupungin tietokeskuksen erikoistutkija.