Taloudellisena toimintana turismi on siis jossain määrin epärationaalista. Yksi merkittävimmistä turismin sosiologeista, Dean MacCannell pohti aikanaan, että turismi on oikeastaan ennen kaikkea egon projekti. Onko selitys näin yksinkertainen? Mistä tarve matkustamiseen syntyy?
Turismi on kulutuksen muoto, jonka tuote ei ole materiaalinen. Vaikka välituotteet ovat toki materiaalisia (lennot, majoitus), lopputuote ei ole. Turismi ei myöskään ole eloonjäämisen kannalta välttämätöntä, vaikka monet pimeän ja kylmän talven keskeltä eteläisemmille leveyspiireille matkustavat saattavat olla tästä eri mieltä. Turismi on ylellisyyshyödyke, joka voidaan valita. Ja ihmiset ovat valinneet.
Matkustaminen kasvaa maailmanlaajuisesti ja on kasvanut jo kauan. Kansainvälisesti katsottuna sen kasvu on viimeisten vuosikymmenten aikana pysähtynyt vain pari kertaa pahimpien talouden taantumien aikana. Vaikka tietenkin osa turismin kasvusta on niiden ihmisten aikaansaamaa, jotka jo aiemminkin ovat matkustaneet, markkinoille on tullut myös uusia ihmisiä ja ihmisryhmiä. Tässä yhteydessä Intiaa ja Kiinaa – Aasian jättiläisiä – ei voi olla mainitsematta. Maailmanpankin tilastojen mukaan sekä Kiinassa että Intiassa urbanisaatioaste on noussut nopeasti ja on jo Kiinassa melkein 60 prosenttia (The World Bank 2018). Kiinan urbaanin populaatio koko on lähes 800 miljoonaa ja Intiankin reilusti yli 400 miljoonaa. Yhteen laskettuna nämä kaksi lukua ovat muuten suunnilleen samaa kokoluokkaa kuin kansainvälisen matkailun kysyntä yhteensä: maailmassa tehdään vuodessa noin 1,4 miljardia ulkomaanmatkaa.
Arvioiden mukaan Kiinasta tehdään jo nyt 130 miljoonaa matkaa ulkomaille ja luku kasvaa usealla prosentilla vuodessa (CNTA 2018). Absoluuttisena lukuna määrä on ylivoimaisesti suurin maailmassa. On siis selvää, että kaikenlaisen kulutuksen lisääntymisen lisäksi myös uutta turismin kysyntää voidaan ennakoida syntyvän juuri kasvavissa urbaaneissa keskittymissä ja nimenomaan Aasian suurissa kaupungeissa. Turismin kasvu siis jatkuu, halusimme sitä tai emme.
Kun maailman merkittävimpiä matkakohteita listataan, kärjessä on lähes poikkeuksetta lähinnä suurkaupunkeja. Syitä tähän löytyy ihan tavallisista turismin taustalla vaikuttavista asioista. Koska entistä enemmän ihmisiä asuu kaupungeissa, on luonnollista, että myös kasvu lähtee kaupungeista. Se myös suuntautuu enenevässä määrin kaupunkeihin. Yksinkertaisin johtopäätös olisikin, että ihmiset varmaan pitävät kaupungeista, jos he haluavat sellaisiin matkustaa. Miksi siis kaupungeista halutaan matkustaa kaupunkeihin?
Turismi on perustunut samankaltaisiin motiiveihin aina niistä ajoista lähtien, kun ihmiset ylipäätään alkoivat matkustaa. Käytännössä turismin taustalla vaikuttavat motiivit voidaan jakaa kahteen ulottuvuuteen: vetovoimatekijöihin (tarjonta) ja työntövoimaan (kysyntä). Toisin sanoen, turismi syntyy siitä, että ihmiset haluavat matkustaa, koska jossain muualla oletetaan olevan jotain, mikä halutaan kohdata. Toisaalta ihmiset haluavat lähteä jostain pois, koska heidän arkielämässään on jotakin, josta halutaan päästä hetkeksi eroon.
Joskus on myös niin, että turistit eivät välttämättä etsi mitään erityistä. He matkustavat koska se on kivaa, ja koska he haluavat. Tai koska on ylimääräistä rahaa tai ei ole muuta tekemistä.
Se, että jokin on kivaa, ei ole kuitenkaan selityksenä riittävä. Sosiologeilla on tarve löytää tiedostamattomia selityspolkuja yksinkertaisilta kuulostavien käyttäytymismallien taustalle. Niin myös tässä artikkelissa.
Esitän alla muutamia vaihtoehtoisia selityksiä urbaanin turismin suosioon. En niinkään kiinnitä huomiota ryhmämatkoihin tai kauttakulkumatkoihin, vaan mieluumminkin yksilöllisempään, juuri tiettyyn kohteeseen suuntautuvaan turismiin. Nämä selitykset eivät ole toisiaan poissulkevia. Pikemminkin ne kaikki vaikuttavat yhdessä jokaiselle ainutlaatuisessa suhteessa.
Prosessiselitys
Ylipäätään mitä tahansa kulutusta harjoitetaan siksi, että kuluttaminen tuo enemmän tyydytystä kuin vaihtoehtoiset toiminnot. Yksilön näkökulmasta turismi on siis periaatteessa vain kulutuksen muoto, joten siihen pätevät samat logiikat kuin muuhunkin kuluttamiseen.
Kaikista motivaatio-keskusteluista huolimatta rakenteelliset tekijät ovat turisminkin kulutuksen perusta. Matkustaminen vapaa-ajan tarkoituksessa vaatii tietenkin kirjaimellisesti vapaa-aikaa, mutta myös rahaa. Jos vapaa-aikaa on niukasti, lyhyet lomat kasvattavat suosiotaan ja lyhyillä lomilla usein halutaan matkustaa lähelle. Kun yhtälöön lisätään lennot, jotka ovat nyt halvempia kuin kenties koskaan, kaupunkilomien suosiota ei tarvitse ihmetellä.
Tarpeentyydytyksen logiikka viittaa perinteiseen ekonomiseen malliin, joka johtaa tilanteeseen, missä tarve on tyydytetty. Kulutuksen tuottama ilo päättyy siihen hetkeen, kun tarve tulee tyydytetyksi. Vatsa on täynnä ja se siitä. Tarpeen tyydyttäminen voi siis johtaa tylsistymiseen. Ihminen kuitenkin pyrkii välttämään tylsistymistä, joten hän etsii virikkeitä, jotka eivät suoraan liity tarpeen tyydyttämiseen.
Turismi on täydellinen esimerkki tästä Tibor Scitovskyn esittämästä ajatusrakennelmasta, jota hän tosin kehittelee kokonaisen kirjan verran. Ollessaan matkalla turisti elää toiseudessa, joten hän parhaimmillaan kokee virikkeitä jatkuvasti ja nämä virikkeet vaikuttavat ihmiseen. Scitovskyn mukaan ihminen ei toimi pelkästään tunteakseen tarpeensa tyydytetyksi, vaan hänelle itse toiminta on tyydyttävää. Turismin tapauksessa siis itse kohde ei ole niinkään merkittävä vaan matkustamisen prosessi ja matkalla oleminen.
Yksi selitys urbaanin turismin suosion taustalla on siis turismin prosessinomainen luonne, joka vaikuttaa ihmiseen kokonaisvaltaisesti. Kokemuksen kautta ihmiset tietävät, että matkustamisen prosessi tarjoaa sellaisia virikkeitä ja elämänsisältöä, jotka ennaltaehkäisevät tylsyyttä. Kun tämä on tiedossa, ihminen aloittaa matkan jo ennen varsinaista matkustamista ja jatkaa turistina olemista myös matkan jälkeen. Tämä on klassinen malli, jota mm. Tom Selänniemi aikanaan kehitteli pyhiinvaelluksista peräisin olevien antropologisten selityksen pohjalta.
Urbaanin turismin tapauksessa matkan jatkuminen voi kuitenkin näkyä muutenkin kuin kreikkalaisen salaatin syömisenä pari viikkoa matkan jälkeen. Urbaani turisti voi soveltaa kotona sitä pääomaa, mitä hän on matkallaan kerryttänyt. Voi siis olla, että hän jatkaa kotona samanlaista elämää, jota hän eli urbaanissa toiseudessa – joskin yhtä turismin sosiologian merkittävintä nimeä, Dean MacCannellia mukaillen, ihminen ei voi olla vieraana itsensä luona, vaan turismin dynamiikka syntyy nimenomaan toiseuden kautta.
Elämäntyyli-selitys, mutta ei se ilmeisin
Urbaanin turismin tapauksessa kokemuksesta nauttiminen vaatii tietoa itse kohteesta, mutta sitäkin enemmän se vaatii tietoa urbaanista elämästä ja tavoista toimia urbaaneissa ympäristöissä. Tästä syystä urbaaniin elämään tottumattomat eivät ehkä halua matkustaa ”hektisiin ja meluisiin” suurkaupunkeihin. Toisaalta urbaaniin elämään tottuneet saattavat kokea samassa tilassa elämyksiä, jotka saattavat muistuttaa jopa luontokokemuksia.
Se ilmeisin elämäntyyli-selitys kuuluisi siten, että matkustaminen vain kuuluu entistä useamman ihmisen elämäntyyliin vähän kuten ravintoloissa käyminen tai urheilu. Elämäntyyleistä voi kuitenkin lähteä rakentamaan selitystä urbaanin turismin suosiolle myös toista kautta.
Kuten tuli jo todettua, entistä enemmän ihmisiä asuu kaupungeissa, joten he ovat tottuneet kaupunkimaiseen elämään. Kun taas ajatellaan turismia vetovoimatekijöiden ja työntövoimien näkökulmasta, voidaan vetää johtopäätös, että muualla urbaaneissa ympäristöissä on jotain mitä ei löydy niin ikään kotoisista urbaaneista ympäristöistä.
Turismiahan ajaa ideaali toiseudesta ja siitä, että jotain mitä ei ole kotona, on kuitenkin (ehkä) löydettävissä muualla. Tai jos samoja asioita löytyisikin kotoa, niitä ei joidenkin esteiden takia voida saavuttaa. Nimenomaan nämä esteet nousevat keskeiseen rooliin tässä vaihtoehtoisessa elämäntyyli-selityksessä.
Esteistä keskeisimmät liittyvät rakenteisiin – yleensä vapaa-aikaan tai rahaan. Urbaanille turismille on luontaista se, että kohteessa käyttäydytään niin kuin haluttaisiin kotona käyttäytyä. Kotona siihen ei kuitenkaan kaikenlaisista arkisista esteistä johtuen ole mahdollisuuksia. Ajatus siis kulminoituu siihen vähän nurinkuriseen, mutta hyvin loogiseen ajatukseen, että urbaanissa turismissa matkalta etsitään asioita, joita voisi löytyä myös kotoa. Joskus on kuitenkin mentävä merta edemmäs kalaan. Urbaaneihin toimintamalleihin tottuneelle monet asiat ovat tuttuja, mutta matkalla niihin voi keskittyä paremmin.
Urbaanissa turismissa ideaalin elämäntyylin ainakin hetkellinen toteuttaminen onnistuu tietenkin helposti, koska matkan kohteena on ”kaupunki” – paikka, jossa asutaan, eletään, käydään töissä ja kulutetaan. Turistit haluavat myös usein kokea, millaista olisi elää elämää ideaalissa urbaanissa tilassa paikallisten lailla. Urbaanissa turismissa tämä paikallisuus on kuitenkin ideaalimallin omainen kuva todellisuudesta. Ei Lontooseen matkustava turisti varmaankaan halua työskennellä kymmentä tuntia päivässä ja matkustaa paria tuntia päälle työmatkoja. Luultavasti hän haluaa nauttia kaupungin mahdollisuuksista ja törmää paikalliseen elämään vain satunnaisina hetkinä: esimerkiksi jossakin lounaspaikassa, josta hänellä ei kuitenkaan ole kiire töihin, toisin kuin paikallisilla.
Turisti siis tekee pienen hetken päällisin puolin samaa toimintaa kuin paikallinen, mutta yhteys katoaa miltei välittömästi. Turisti on väistämättä koko ajan turistin roolissa, mikä on myös luultavasti tavoiteltu tila. Osallistuminen on aina vain osittaista ja yleensä toispuolista. Velvollisuuksista vapaana paikallisetkin toki voisivat alkaa käyttää kaupunkiaan turistin lailla, mikä esimerkiksi ekologiset seikat huomioiden voisikin olla kannatettavaa. Aiemmin esitetty prosessiselitys voi siis toimia molempiin suuntiin.
Autenttisuuden kohtaaminen
Autenttisuus on yksi viimeisten vuosikymmenten keskeisimmistä turismin sosiologian kulmakivistä. Päätin käsitellä tätä teemaa tässä artikkelissa lähinnä siksi, koska niin usein varsinkin arkisissa keskusteluissa sanotaan, että turistit – kenties menneestä poiketen – etsivät nimenomaan aitoja kokemuksia. Näitä aitoja kokemuksia turisteille myös halutaan markkinoida ja niitä heidän halutaan kokevan. Eivätkä nämä pyrkimykset ole täysin vailla perusteita. Etsivätkö turistit autenttisuutta vai ei? Itse olen taipumassa jo aiemmin mainitun Dean MacCannellin linjoille: Ihmiset etsivät autenttisuutta, mutta autenttisuuskäsitystä tulee laajentaa.
Kun sosiologinen autenttisuuskeskustelu 1970-luvulla alkoi, ajateltiin, että koska ihminen on kaiken keinotekoisen keskellä irtautunut aidoista asioista, hän etsii autenttisuutta jostain muualta. Autenttisuus on siis aina jossain toisaalla, ja vaikka ihminen löytäisi tämän toiseuden, hän ei voi olla varma, onko autenttisuus sittenkin jollain tapaa lavastettua myös siellä. Myöhemmin tosin alettiin ajatella, että ei tällä välttämättä ole turisteille lopulta merkitystäkään.
MacCannell totesi vuoden 1976 klassikossaan, että turistit etsivät autenttisuutta, mutta kohtaavat aina vain lavasteita. Tämä klassinen autenttisuusparadigma pitää kuitenkin nähdä laajemmin, minkä MacCannell myös itse myöhemmin totesi. Mukaan on ehdottomasti lisättävä psykologinen ulottuvuus: autenttiset kokemukset.
Jokainen kokemus on tietenkin autenttinen, varsinkin jos ihminen itse niin kokee. Itse asiassa autenttisuus voi olla kohteen ihmisille, esimerkiksi matkailun kehittäjille, tärkeämpää kuin turisteille. Ajatus on monella tapaa kiehtova. Mistä me tiedämme, mitkä asiat koetaan autenttisina, koska autenttisuus – kuten juuri todettiin – on ennen kaikkea kokemus?
Autenttisuus tarkoittaa siis jokaiselle eri asiaa. Autenttisuuden kokemus riippuu toimijan katseesta ja siihen mihin se suuntautuu – sanan varsinaisessa merkityksessä tai symbolisesti.
Mikäli unohdetaan hetkeksi tämä relativistinen autenttisuuskäsitys ja ajatellaan, että autenttisuudella tarkoitettaisiin jonkinlaista uskollisuutta jotain historiallisesti todennettavaa esikuvaa kohtaan, voidaan urbaania turismia pitää tällaisen autenttisuuden metsästyksessä kenties helpoimpana reittinä. Kaupungit ovat historiallisen autenttisuuden (jos sallitaan tällaisen termin käyttö relativistisen autenttisuuden eräänlaisesta vastakohdasta) ehtymättömiä aarreaittoja.
Autenttisuuden kohtaamisen näennäinen helppous urbaaneissa ympäristöissä tarjoaa siis yhden selityksen urbaanin turismin suosiolle. Varsinkin arkisissa keskusteluissa autenttisuus nimittäin usein palautuu paikallisiin. Toisin sanoen, kun turisti kohtaa kohteessa paikallisen, jotka toiminnallaan ikään kuin verifioivat autenttisuuden, tavoite on saavutettu. Eli kun napolilainen vie turistin mielipizzeriaansa, ollaan autenttisuuden äärellä. Tai kun turisti pääsee saunomaan ja hyppäämään avantoon suomalaisen kanssa. Sillä ei sinänsä ole väliä, onko tämä pizza samanlainen kuin 1800-luvun lopulla kuningatar Margheritalle omistettu esikuvansa. Autenttisuus luodaan uudelleen joka päivä jokaisessa kohtaamisessa.
Sosiaalisen median aikakaudella näitä kohtaamisia syntyy helpommin kuin koskaan aiemmin. Sohvasurffaus, kodinvaihdot ja muut vastaavat mahdollistavat kohtaamiset paikallisten kanssa sekä tätä kautta pääsyn takahuoneisiin.
Saman asian voi kuitenkin kohdata monilla eri tavoin. Ajatellaan vaikka fado-musiikkia Lissabonissa. Esitystä voi päästä seuraamaan ostamalla paketin ravintolassa järjestettävään fado-iltaan, mikä kenties vielä järjestetään alueella ja kenties jopa paikassa, jossa fadon sanotaan syntyneen. On toissijaista, pitikö tarina paikkaansa tai ei. Paketin ostaminen on varmasti vaivaton tapa kokea esitys historiallisesti oikeanlaisessa ympäristössä. Toinen tapa on eksyä (sattumalta?) ainoana turistina hämyiseen baariin, jossa esitys alkaa spontaanisti. Kumpi kokemuksista on autenttisempi? Muuttuuko aito lavasteeksi, jos se paketoidaan ja myydään?
Kokemus voi olla yhtä aito molemmille, mutta kokemukset eivät ole vaihdettavissa. Molemmat kokemukset olisivat pettymyksiä toiselle.
Urbaani turismi pyhiinvaelluksena
Urbaanin elämän toivioretket tehdään muihin urbaaneihin kohteisiin. Stereotypioiden alkulähteet on mahdollista kohdata melko vaivattomasti turismiin kuuluvien illuusioiden mukaisesti niiden alkuperäisissä muodoissaan. Monia kaupunkeja leimaavat tietyt piirteet, joita urbaanit turistit haluavat usein kohdata. Nämä ovat syviä rakenteita, joita toki luodaan lavastetun autenttisuuden hengessä uudelleen, mutta jotka eivät alkuperäisissä muodoissakaan suostu häviämään, koska ne ovat kudottu niin syvälle kaupunkien sieluun.
Näiden syvien rakenteiden suhde kaupunkiin on ambivalentti. Paikka ammentaa nykyisyyttä historiasta, mutta uusintaa sitä samaan aikaan, mikä taas rakentaa uutta historiaa. Jos nämä kaupunkien sieluun kirjaillut rakenteet ja stereotypioiden juuret tuntuvat abstrakteilta, pari esimerkkiä lienee paikallaan. Mitä tulee mieleen Roomasta? Ehkä la dolce vita ja historian kerrostumat. Pariisista tulee mieleen tietenkin patongit, viini ja pariisilaiset. Lontoossa on pubeja ja Kööpenhaminassa ajetaan pyörillä.
Näille stereotypioille on löydettävä kohteesta vastine, muuten vieraat kokevat pettymyksiä. Entä jos Pariisissa ei törmää yhteenkään tyylikkääseen pariisittareen patonki kainalossa? Tai jos Lontoon Cityn pubeissa ei työpäivän jälkeen törmääkään tuoppejaan tyhjentäviin liikemiehiin?
Urbaani turismi on monille pyhiinvaellusmatka, jonka pyrkimyksenä on päästä todistamaan juuri näitä asioita, ja joihin turisti haluaa usein myös itse osallistua. Jokaisella urbaanilla pyhiinvaeltajalla on oma tavoitetasonsa, mikä luonnollisesti nousee kokemuksen karttuessa. Scitovskya mukaillen, turistisen kokemuksen kasvattaman pääoman kautta voimme saada mielihyvää aina vain syvemmälle menevistä nyansseista.
Kohteen sielun ymmärrys syventää turistin kokemuksia ja tekee niistä henkilökohtaisella tavalla ainutlaatuisia. Pyhiinvaeltaja voi Pariisissa aistia pariisilaisuuden tai Helsingissä sisun olemuksen, tai ainakin hän voi kuvitella aistivansa. Turismi – myös urbaani turismi – pohjautuu lopulta tähän illuusioon.
Pekka Mustonen toimii erikoistutkijana Helsingin kaupunginkanslian kaupunkitutkimus ja -tilastot- yksikössä.
Kirjallisuus:
CNTA 2018 (China National Tourism Administration). Tourism Statistics. http://en.cnta.gov.cn/Statistics/TourismStatistics/(Linkki johtaa ulkoiseen palveluun)
MacCannell, Dean (1976). The Tourist. A New Theory of the Leisure Class. The Macmillan Press. London.
Mustonen, Pekka (2006). Postmodern tourism. Alternative approaches. Sarja A 2:2006. Turun kauppakorkeakoulun julkaisuja. Turku.
Rojek, Chris (1993). Ways of Escape. Modern Transformations in Leisure and Travel. The Macmillan Press. London.
Scitovsky, Tibor (1992[alkuperäinen 1976]). The Joyless Economy. the Psychology of Human Satisfaction. Revided Edition. Oxford University Press. New York.
Selänniemi, Tom (1996). Matka ikuiseen kesään. Kulttuuriantropologinen näkökulma suomalaisten etelänmatkailuun. SKS, Helsinki.
The World Bank (2018) World Bank Open Data. https://data.worldbank.org/(Linkki johtaa ulkoiseen palveluun)