Tässä raportissa tarkastellaan kesää 2017 kokonaisuudessaan eli ajanjaksoa kesäkuusta elokuuhun. Erityistä huomiota kiinnitetään tällä kertaa kilpailijoihin. Helsingin matkailun kehitystä verrataan Kööpenhaminaan, Tukholmaan, Osloon ja Tallinnaan.
Ulkomaalaisten yöpymisten kehityksen lisäksi tarkastellaan tarkemmin muutamaa keskeistä lähtöaluetta: Yhdysvaltoja, Kiinaa, Japania ja Etelä-Koreaa. Takana on myös muita nousijoita, kuten Australia ja Intia, joiden tilannetta tarkkaillaan jatkossa näissä raporteissa entistä tarkemmin. Tarkasteluun mukaan otettavat maat ovat vakiintumassa Helsingin kannalta keskeisiksi lähtömaiksi, joten yöpymisten pohtiminen suhteessa kilpailijoihin on perusteltua.
Vaikka kotimaisten matkailijoiden osuus oli kesäkaudella Helsingissä yli kolmanneksen, pääpaino tarkastelussa on ulkomaisissa yöpymisissä. Kotimaisten yöpymisten merkitys on kuitenkin hyvä tunnistaa, vaikka usein keskustelu kulkee ulkomaalaisten yöpymisten kehityksessä.
Kotimaisen matkailun trendit kertovat osittain siitä, miten Helsinki pärjää tarjontansa puolesta kilpailussa ulkomaisten kohteiden kanssa. Kotimaan matkailussa Helsingin kanssa kilpailevat myös muut kotimaan kohteet, mutta varsinkin silloin, kun säät eivät suosi, myös kohteet ulkomailla haastavat Helsingin. Lentäminen on edullista, joten kaikkien kotimaan kohteiden on erityisesti ponnisteltava voittaakseen matkailijat puolelleen, ja lähes kaikilla Suomen alueilla matkailun lisäämistä pidetäänkin tärkeänä tavoitteena.
Matkailu ei kuitenkaan voi kasvaa kaikkialla, ja Helsinki on tässä kilpailussa kuitenkin suhteellisen vakaassa asemassa Suomen mittakaavassa merkittävien matkailijoita houkuttelevien attraktioiden keskittymispaikkana.
Suomalaisten matkailusta saadaan tietoa lähinnä kyselytutkimuksista. Tämä on tällä hetkellä ainoa tapa selvittää, minne suomalaiset matkustavat. Tärkein tietolähde on Tilastokeskuksen Suomalaisten matkailu -tilasto.
Tämän lähteen mukaan suomalaisten matkailu kasvoi Uudellamaalla touko–elokuussa, oli kyseessä sitten maksullinen majoitus tai ilmaismajoitus. Tulos on hieman ristiriidassa yöpymistilastojen kanssa. Tutkimusten ajanjaksot eroavat hieman toisistaan, mutta ristiriita ei kuitenkaan johdu tästä.
Ristiriidan syitä voi olla useita. Yksi syy voi olla kyselytutkimuksen tarkkuudessa: kyselyt antavat aina vain arvioita kehityksestä. Toisaalta yöpymistilastoissa ei ole mukana kaikkein pienimpiä majoitusliikkeitä, joten näihin on saatettu matkustaa entistä enemmän.
Taustalla saattaa olla myös Suomalaisten matkailu -tutkimuksessa raportoitu kotimaan työmatkojen lasku. Valitettavasti sinänsä tarkkojen yöpymistilastojen avulla emme pääse käsiksi eri lähtöalueiden työmatkojen ja vapaa-ajanmatkojen kehitykseen. Tämä on tietoaukko, joka vaatisi hotelleilta vaadittavien raporttien tarkentamista. Tällaista ei ainakaan tällä hetkellä ole näköpiirissä.
Helsinki vetää ulkomaisia matkailijoita enemmän kuin koskaan
Kuten edellisessä raportissa arveltiin, elokuu ja samalla koko kesä rikkoi ennätyksiä. Ulkomaisten yöpymisten kasvu oli Helsingissä prosentuaalisesti tuplasti suurempaa kuin Tukholmassa, missä ulkomaiset yöpymiset kasvoivat vertailukaupungeista toisiksi eniten.
Absoluuttisina lukuina Helsingin ja Tukholman kesäyöpymisten kasvoivat likimain yhtä paljon. Esimerkiksi Kööpenhaminassa, mikä vetää ulkomaisia yöpymisiä näistä vertailukaupungeista vieläkin selvästi eniten, yöpymisten absoluuttinen kasvu oli vain reilu neljännes Helsingin kasvusta.
Helsinki siis vetää nyt matkailijoita enemmän kuin koskaan. Kiinnostavaa onkin tarkastella, miltä lähtöalueilta matkailijoita tulee eniten ja missä kasvu on suurinta. Onko matkailun kehitys kärkimaista Helsingille uniikkia vai ovatko yöpymiset näistä maista lisääntyneet myös muualla? Saatavilla olevat yöpymistiedot eivät ole kaikista maista täydellisiä, mutta suurin osa tiedoista kesäkausilta viimeisen muutaman vuoden ajalta on onneksi saatavissa.
Elokuussa eniten yöpymisiä tuli Yhdysvalloista, ja kasvu edelliseen vuoteen oli hurjaa: yli 50 prosenttia. Saksasta, Japanista ja Britanniasta tulleita yöpymisiä oli myös paljon ja nämä neljä maata erosivat selvästi muista. Lisäksi kiinalaisten ja venäläisten yöpymiset jatkoivat kasvuaan. Top 10 -maiden alapuolella kovinta nousua havaittiin australialaisten, intialaisten ja Kiinan vanavedessä hongkongilaisten yöpymisissä. Myös kanadalaisten yöpymiset kasvoivat huomattavan paljon.
Kun tarkastellaan koko kesää, Yhdysvalloista tulleet matkailijat yöpymisineen olivat kärjessä juuri elokuun hurjan nousun ansiosta. Saksa, Britannia ja Japani tulivat seuraavina. Venäläisten yöpymiset kasvoivat kesäkaudella 27 %, mutta matkaa muutaman vuoden takaisiin lukuihin on vielä paljon. Suunta on kuitenkin ollut jo jonkin aikaa ylöspäin, ja on oletettavaa, että kasvu jatkuu. Talvikauden alkaessa venäläisten määrät luultavasti totuttuun tapaan kasvavat syksyn lukemista.
Kuviosta 2 näkee hyvin top 10 -maiden kesäkauden yöpymisten kehityksen vuosikymmenen alusta alkaen. Italiaa lukuun ottamatta kaikki muut top 10 -maat kasvattivat yöpymisiään edellisestä kesästä. Koko seitsemän vuoden jaksoa tarkasteltaessa venäläisten yöpymisten romahdus on luonnollisesti yksi huomionarvioisimmista tapahtuneista kehityskuluista.
Japanilaisten ja kiinalaisten yöpymisten kasvu on aihe, josta on puhuttu paljon ja joka tietenkin trendejä tarkastelemalla ei ole mikään ihme. Kyse on uudesta ilmiöstä, mikä herättää lukuisia matkailun vaikutuksiin ja toisaalta markkinoinnin vaikutuksiin liittyviä kysymyksiä. Kiinalaisten ja japanilaisten yöpymiset yhdistettynä muodostavat tällä hetkellä 13 prosenttia kaikista ulkomaisista yöpymisistä. Tämä osuus on liki tuplaantunut muutamassa vuodessa, ja mikäli nopea kasvu keskittyy jatkossa nimenomaan näihin maihin, osuus voi nousta usealla prosenttiyksiköllä lähivuosina.
Muista nousijoista huomio kiinnittyy elokuun tapaan australialaisiin, intialaisiin ja eteläkorealaisiin. Tarkempaan seurantaan kannattaakin ottaa Venäjän, Kiinan ja Japanin rinnalle uusia maita. Edellä mainitut yöpymisten kokonaismäärissä kärjen alapuolelle jääneet maat saattavat hyvinkin lähiaikoina tunkeutua top 10 -maiden joukkoon yöpymisten määrässä.
Yhdysvalloista yllättävää kasvua
Elokuussa 2017 yhdysvaltalaiset kasvattivat yöpymisiään yli 50 prosenttia. Kun mukaan lasketaan kesäkuu ja heinäkuu, kasvu ei sentään ollut yhtä hurjaa, mutta yöpymiset kasvoivat kuitenkin 17 %. Edellisenä kesänä kasvu oli 21 %.
Viime kesäkaudella yhdysvaltalaisten yöpymisten kasvu oli nopeampaa vain Tukholmassa, missä yöpymiset kasvoivat liki kolmanneksella. Kööpenhaminassa kasvu oli hieman hitaampaa, mutta siltikin 9 %. Kesän yöpymisisten absoluuttisessa kasvussa Helsinki jäi kuitenkin selvästi jälkeen näistä kahdesta kaupungista. Helsingissä yöpymisiä oli noin 10 000 enemmän. Kööpenhaminassa lisäyöpymisiä oli kaksinkertainen määrä ja Tukholmassa peräti 44 000.
Yhdysvaltalaisten yöpymisten kasvua ei voida elokuun hurjasta kehityksestä huolimatta pitää Helsingille erityisenä ilmiönä. Kilpailijoista poiketen yöpymiset ovat toki kasvaneet Helsingissä kahtena vuotena suhteessa enemmän kuin muualla. Tämä johtuu selvästi matalammasta lähtötasosta, kuten kuviosta 3 voidaan hyvin havaita.
Kiinalaisten turismin kasvu kenties viime vuosien huomattavin matkailuilmiö
Kiinalaisten kesäyöpymiset ovat Helsingissä tuplaantuneet muutamassa vuodessa ja kasvu on ollut todella nopeaa. Vielä muutama vuosi sitten Pohjoismaiden pääkaupungeista kiinalaisten kesäyöpymisten kasvu oli suurinta Kööpenhaminassa. Tuolloin kasvu oli prosentuaalisesti suunnilleen yhtä nopeaa kuin parhaillaan Helsingissä: 15–20 prosenttia.
Vuoden 2015 kesällä kiinalaisten yöpymisten kasvu hiipui Kööpenhaminassa ja samaan aikaan kasvoi Oslossa ja Helsingissä. Seuraavana vuonna kasvu alkoi näkyä myös Tukholmassa, ja kiinalaiset palasivat entistä suuremmilla joukoilla myös Kööpenhaminaan.
Kun Kööpenhaminassa on menty viime vuodet edestakaisin, Tukholmassa ja Helsingissä kiinalaisten kesäyöpymiset ovat kasvaneet tasaisemmin. Oslo (kesän 2017 luvut eivät ole saatavilla) ja Tallinna eivät ainakaan vielä näytä päässeen kiinni samanlaiseen kasvuun.
Viime kesäkausina kiinalaisten yöpymiset ovat Pohjoismaiden pääkaupungeista kasvaneet eniten ja tasaisimmin Tukholmassa. Kasvu on ollut siellä yli 30 %, johon verrattuna Helsingin sinänsä kovat kasvuprosentit (vuonna 2017 16 % ja vuotta aiemmin 17 %) vaikuttavat jopa vaatimattomilta.
Absoluuttinen kasvu Helsingissä on ollut parina viime kesänä noin puolet Tukholmassa mitatusta. Tilastot eivät kerro matkailijoiden reiteistä, mutta on luultavaa, että suuri osa Helsingissä yöpyneistä kiinalaisista yöpyi myös Tukholmassa.
Kiinalaisten matkailun kasvu on ollut viime vuosina kenties huomattavin maailmanlaajuisissa matkailutilastoissa havaittu ilmiö. Muutama vuosi sitten kiinalaiset ohittivat saksalaiset maailman eniten matkailukysyntää generoivana lähtöalueena. Sittemmin kiinalaiset ovat nousseet aivan omalle tasolleen. Saksalaiset, yhdysvaltalaiset ja britit ovat jääneet jo kauaksi taakse.
Maailmanlaajuisesti tarkasteltuna lähes joka kymmenes ulkomaille suuntautuva matka on kiinalaisen tekemä. Osuus on tuplaantunut muutamassa vuodessa. Samaan aikaan Saksan osuus lähtöalueena on pudonnut kymmenestä prosentista kuuteen, ja sekä Britannian että Yhdysvaltojen osuus seitsemästä prosentista viiteen.
Aasia, sen väkirikkaimman maan Kiinan vetämänä, dominoi siis tällä hetkellä matkailun kysyntää. Kiinalaisten yöpymisten kasvu Helsingissä on osa tätä samaa ilmiötä. Kiinalaisten matkailun kasvaessa myös Pohjola saa oman osansa. Vaikka jatkossakin suurin osa kiinalaisten matkailukysynnästä suuntautuu pääasiassa Aasian maihin, patoutunutta kysyntää on niin paljon, että matkailijoita riittää muuallekin.
Kiinalaisten yöpymisten kasvun voidaan siis olettaa kasvavan myös jatkossa. Helsingin tapauksessa Aasian kasvu on tietenkin osittain ollut myös onnistuneiden markkinointitoimenpiteiden tulosta, puhumattakaan lentoliikenteen reittisuunnittelussa tehdyistä optimoinneista. Esimerkiksi #HelsinkiSecret Residence-kampanja on saanut ja saa jatkossakin paljon näkyvyyttä.
Vastikään julkistettiin myös Helsingin valinta kiinalaisen suuryrityksen Tencentin WeChat-palvelun mobiilisovelluksen kumppanikaupungiksi. Tämä yhteistyö on iso asia, ja se näkyvyys, jonka Helsinki voi sitä kautta saada, on valtavaa. Tällaiset uudet uutiset Helsingin ja Kiinan yhteistyöstä tulevat varmasti lisäämään kiinalaisten kiinnostusta Suomea kohtaan.
Japanilaisille Helsinki kiinnostavin pohjoismainen pääkaupunki
Vaikka pelkästään kuviota 5 katsomalla japanilaisten kesäyöpymisten kehitys Helsingissä näyttää hyvin samanlaiselta kuin kiinalaisten, muiden kaupunkien tilastoja tarkastelemalla nähdään, että kyse on hyvinkin erilaisesta ilmiöstä.
Helsinki on nimittäin kilpailijakaupunkeihinsa nähden täysin omassa luokassaan. Japanilaiset yöpyivät Helsingissä kesäkaudella kaksi kertaa enemmän kuin missään muussa lähialueen kaupungissa.
Japanilaisten yöpymiset ovat kasvaneet toki myös Kööpenhaminassa, Tukholmassa, Oslossa (kesän 2017 tietoja ei ole vielä saatavilla) ja Tallinnassa. Erityisesti Tallinnan tapauksessa on varmasti kyse siitä, että Helsinkiin suuntautuneeseen matkaan liitetään vierailu etelänaapurissa.
Helsinkiin kohdistuvasta kysynnästä siis osa valuu muualle. Lähialueiden mahdollisuuksien tarjoaminen kenties useita kertoja Suomessa vierailleille japanilaisille – ja tietysti muillekin – voi hyvinkin olla järkevä strategia saada matkailijat palaamaan vielä uudelleen. Tästä näkökulmasta esimerkiksi Tallinnan suosion kasvu voi olla Helsingin näkökulmasta varsin hyvä asia.
Tilastojen perusteella japanilaiset tuntuvat pitävän nimenomaan Helsinkiä Pohjoismaiden kiinnostavimpana pääkaupunkina. Kun lähivuosien kesätilastoja tarkastellaan, ainakin tähän asti japanilaisia on yöpynyt Helsingissä kiinalaisia enemmän. Kiinalaisten matkailu kuitenkin kasvaa japanilaisten matkailua nopeammin niin yleisesti ottaen kuin Helsingin kohdalla, joten on oletettavaa, että osat ehkä vaihtuvat jo seuraavana kesänä.
Etelä-Koreasta tasaista kasvua nimenomaan Helsinkiin
Eteläkorealaiset ovat viime vuosina rynnistäneet Helsinkiin ja he ovat kolkuttelemassa lähtömaiden kärkikymmenikköä. Kesäyöpymisissä Etelä-Korea on nyt sijalla 15, ja edellä on muutama hitaamman kasvun alue, kuten Italia, Ranska ja Sveitsi.
Eteläkorealaisten yöpymisten kasvu on ollut viime vuodet tasaista. Vuoden 2016 kesään verrattuna yöpymiset kasvoivat 31 %. Absoluuttisesti tarkasteltuna eteläkorealaisten yöpymiset kasvoivat Helsingissä enemmän kuin kilpailijakaupungeissa. Kuten japanilaisten kohdalla, myös eteläkorealaiset tuntuvat olevan kiinnostuneita nimenomaan Helsingistä, vaikka kasvua on muuallakin.
Lue myös: Kaupungin vetovoima matkailukohteena on monien asioiden summa
Tässä kirjoitussarjassa erikoistutkija Pekka Mustonen analysoi kuukausittain Helsinkiin kohdistuvaa matkailua. Vuorossa ovat tällä kertaa elokuun 2017 ja koko kesän matkailutiedot. Lyhyet raportit pureutuvat ilmiöihin ja muutoksiin tilastolukujen takana, ja niissä pohditaan kunkin ajanjakson erityispiirteitä sekä sivutaan keskeisimpien kilpailijakaupunkien tilannetta. Kirjoittaja ottaa mielellään vastaan palautetta ja toiveita aihepiireistä (pekka.mustonen@hel.fi).