Vertaiskauppaa käydään monesta syystä
Kun kuluttaja löytää tarvitsemansa tavaran tai palvelun markkinoilta, joilla toinen kuluttaja sitä tarjoaa, ollaan jakamistalouden ytimessä. Uudesta ilmiöstä ei ole kyse; vaihdantatalouden juuret ylettyvät ihmiskunnan sivistyksen alkupäiviin asti (Belk 2014). Jakamistalouden tekee kiinnostavaksi kuitenkin se, miten uudet teknologiset sovellukset ja tietoverkot auttavat kuluttajia luomaan markkinat mutkattomasti keskenään ilman yritysten ja markkinavoimien väliintuloa. Tunnetuimpia ja suosituimpia vertaiskaupan markkinoita ovat verkossa toimivat kauppapaikat kuten Tori.fi sekä Huuto.net. Uudempia, sosiaalisen median ja samaisen ”alustatalouden” mukanaan tuomia vertaiskaupan foorumeita ovat hotellipalveluita korvaava Airbnb, kyydityspalvelumarkkinat uudelleen myllännyt Uber sekä Facebookissa toimivat alueelliset tai temaattiset kierrätys-, osto- ja myyntiryhmät. Esimerkiksi jopa neljännes Helsingissä varattavissa olevasta hotellitarjonnasta on selvityksen mukaan markkinoilla Airbnb:n kautta (Yle 2016). Aivan marginaalisesta ilmiöstä ei siis ole kyse.
Vertaiselta toiselle tapahtuva kuluttaminen ei ole kuitenkaan aina ongelmatonta tai vailla sudenkuoppia. Se vaatii aikaa ja vaivaa, ja usein myös onnekkailla sattumilla on sijansa, kun hyödykettä tarjotaan juuri silloin kuin sitä toisaalla tarvitaan. Käyvän hinnan arviointi vaatii myös paneutumista. Lisäksi säänneltyjen markkinoiden ulkopuolella toimiminen pohjautuu pitkälti molemminpuoliseen luottamukseen, eikä kuluttajansuoja ylety kaupantekoon, mikäli kaikki ei menekään suunnitellusti. Nämä seikat saavat varmasti monet vertaiskaupasta kiinnostuneet epäröimään ja punnitsemaan jakamistalouteen ryhtymistä.
Vertaiskaupan hyödyt ovat moninaiset. Tutkimukset ovatkin osoittaneet, ettei yhtä dominoivaa tekijää vertaiskauppaan osallistumiseen varsinaisesti ole. Vaikka kestävä ajattelu osaltaan selittää jakamistalouden kasvun suosiota, ovat vertaiskauppaan osallistumisen motiivit ekologisuuden lisäksi lukuisat. Yksi hakee taloudellista hyötyä saadessaan tyhjillään olevaan asuntoonsa tilapäisen asukkaan, toinen kokee mielekkääksi ostaa ison kasan lastenvaatteita lähikorttelista edullisesti ja kätevästi. Kuten kaikenlaisessa kuluttamisessa ylipäätään, myös kulutuksesta saatava nautinto saattaa ajaa vertaiskauppojen äärelle. Lisäksi sosiaalisesta kanssakäymisestä nauttiva tai hyvistä löydöistä innostuva saattaa suosia vertaiskauppaa tavanomaisen kaupan sijaan. (Hamari et al. 2015, Möhlmann 2015, Philip et al. 2015).
Lisäksi on esitetty, että tämän päivän kuluttaja haluaa ensisijaisesti päästä käsiksi tuotteisiin ja palveluihin niiden tuottaman elämysarvon vuoksi eikä niinkään niiden omistamisesta syntyvän statusarvon vuoksi (Bardhi & Eckhardt 2012). Tästä jatkuvasti leviävästä asenneilmapiirin muutoksesta vertaiskuluttaminen ja jakamistalouskin ovat saaneet hedelmällisen kasvualustan.
Kuinka innokkaasti helsinkiläiset ovat ottaneet vertaiskaupan omakseen? Mitkä tekijät edistävät tai estävät vertaiskaupoille ryhtymistä? Tätä tarkastelemme seuraavaksi kyselytutkimuksen avulla.
Tarkasteluun käytettävä aineisto
Tässä artikkelissa tarkastellaan helsinkiläisten asenteita koskien yhteisöllistä kuluttamista hiljattain kerätyllä kyselytutkimusaineistolla. Kysely tehtiin osana Urbaani elämäntapa Helsingissä -hanketta, joka käynnistyi jo vuonna 2013. Kysely toisti teemaltaan aiemmin hankkeessa kerättyä aineistoa, joskin joiltakin osin uudistettuna ja täydennettynä. Uusia teemoja olivat kulttuurin ja vapaa-ajan palveluiden käyttö sekä aiempaa laajemmat tutkimusosiot ruokaa koskien. Ensimmäisen kyselyn tuloksia on esitelty myös Kvartin aiemmissa numeroissa (Mustonen & Lindblom 2013, 2016; Lindblom & Mustonen 2014.)
Tutkimusta varten poimittiin satunnaisesti 4 000 henkilön otos väestötietorekisteristä Helsingissä asuvien 16–75-vuotiaiden keskuudesta. Otokseen poimituille henkilöille lähetettiin kyselylomake postitse. Käyttökelpoisia lomakkeita palautui 890, eli vastausinnokkuus ei ollut aivan edellisen, vuonna 2013 toteutetun kyselyn tasolla. (Vastausprosentti oli 20,2 vuoden 2016 kyselyssä, kun aiemmassa kyselyssä se oli 27,5 %). Taulukossa 1 esitetään aineiston jakautuminen sukupuolen, iän, koulutustason sekä asuinalueen mukaan.
Kyselyn vastaajille esitettiin seuraavanlainen luonnehdinta jakamistaloudesta ja siihen kiinnittyvästä ilmiöstä, vertaiskaupasta.
Jakamistalouden yhteydessä puhutaan usein vertaiskaupasta, joka on kuluttajalta toiselle tapahtuvaa tavaroiden tai palveluiden (naapuriapu, kimppakyydit, kortteliautot jne.) vaihdantaa. Yleisemmin tunnetuimpia muotoja ovat majoituspalvelu Airbnb, internetissä toimivat markkinapaikat (kuten huuto.net tai tori.fi), ja yhteisöpalvelusivuilla (esim. Facebook) olevat ryhmät, jotka keskittyvät tietylle alueelle (”Kallio kierrättää”) tai tiettyyn tavararyhmään (”Lastenvaatekirppari”). Seuraavassa osiossa kysytään mielipiteitäsi vertaiskaupasta ja ostospaikan valinnasta yleisesti.
Lomakkeessa esitettiin kysymyksiä sekä vertaiskauppaan kohdistuvista asenteista että siitä, kuuluuko vertaiskauppa vastaajan nykyisiin tai mahdollisiin tulevaisuuden kulutustottumuksiin. Lisäksi tarkasteltiin yleisiä asenteita kulutustottumuksiin liittyen.
Vertaiskauppa ei ole laajalle levinnyttä mutta sitä ei vieroksuta
Kysymyksissä tarkasteltiin vertaiskauppaan osallistumista, osallistumisen motiiveja sekä vertaiskauppaan liittyviä asenteita. Väittämiä tarkasteltiin 5-portaisena vaihtoehtojen vaihdellessa arvosta 1 ”täysin eri mieltä” arvoon 5 ”täysin samaa mieltä”.
Helsinkiläiset suhtautuvat verrattain myönteisesti vertaiskauppaan (keskiarvo 3,75). Vertaiskauppaan suhtautumisessa ei ole eroja sukupuolen välillä. Sen sijaan koulutuksen, iän ja asuinalueen kohdalla esiintyy selkeitä eroja vertaiskauppamyönteisyyden suhteen. Vertaiskauppaan suhtautuvat myönteisemmin korkeammin koulutetut sekä kantakaupungin ulkopuolella asuvat. Nuoret aikuiset eli 25–34-vuotiaat suhtautuvat selvästi myönteisimmin vertaiskaupan käymiseen. (Kuvio 1)
Myönteisestä suhtautumisesta huolimatta näyttää siltä, että vertaiskauppa ei kuitenkaan ole varsin yleinen kuluttamisen muoto helsinkiläisten keskuudessa (Kuviot 2 ja 3). Tulokset vertaiskaupan osalta muistuttavat toisiaan sekä ostamisen että myymisen osalta, ja ne heijastelevat yllä esitettyjä tuloksia asenteisiin liittyen: ryhmät, jotka suhtautuvat myönteisimmin vertaiskauppaan, myös osallistuvat siihen sekä ostajan että myyjän ominaisuudessa eniten. Vertaiskauppa on suositumpaa nuorempien kohorttien joukossa. Yli 45-vuotiaiden osalta vertaiskauppaan osallistuminen on jo muita selvästi vähäisempää. Vertaiskaupan käyminen on hieman yleisempää kantakaupungin ulkopuolella asuvien keskuudessa. Koulutustaustalla näyttää olevan selkeä yhteys vertaiskauppaan osallistumiseen: mitä korkeampi koulutus vastaajalla on, sitä todennäköisempää on vertaiskaupan kuuluminen osaksi kulutustottumuksia. Naiset ovat myös miehiä hieman innokkaampia osallistumaan tähän jakamistalouden muotoon. Samankaltaisia tuloksia on raportoitu myös maailmalta (vrt. Owyang et al. 2014, PwC 2015).
Vertaiskauppa ja jakamistalous ylipäätään perustuu pitkälti tietoteknisiin sovelluksiin sekä niiden käyttöön liittyvään tietotaitoon. Tietoyhteiskunnan kelkassa pysymisen on katsottu olevan haastavaa joillekin ryhmille, ja tämän niin sanotun digitaalisen kuilun ajatellaan olevan mahdollinen sosiaalisen eriarvoisuuden aiheuttaja (DiMaggio et al. 2001; van Deursen & van Dijk 2014). Internetin käyttöaste on tyypillisesti korkeampi ylemmissä sosiaaliluokissa ja nuoremmissa ikäluokissa (Witte & Mannon 2010). Näiden luokkien on myös havaittu saavan monenlaisia sosiaalisia ja taloudellisia hyötyjä verkonkäyttötaidoistaan (Hargittai & Hsieh 2010).
Näin ollen jakamistalouskaan ei jalkaudu kansalaisten pariin tasaisesti. On oletettavaa, että ne ryhmät, jotka ovat enemmän sinut web 2.0:n ja sen mahdollistamien sovellusten kanssa, ovat myös todennäköisempiä vertaiskaupan omaksujia ja käyttäjiä. Tältä näyttää myös tulostemme valossa (Kuvio 4). Ne vastaajat, joilla ei ole peruskoulun jälkeistä koulutusta tai jotka ovat yli 55-vuotiaita, kokevat vertaiskaupan käymisen hankalana. Yllättävää kyllä, myös suuri osa naisvastaajista kokee vertaiskaupan hankalana, vaikka toisaalta edellä naiset osoittautuivat miehiä innokkaammiksi vertaiskaupan kuluttajiksi.
Jakamistalouden kytkeytyminen elämäntapaan
Jakamistalous saattaa mahdollistaa kulutusmenoissa säästämisen, mutta se saatetaan kokea myös tapana murentaa kulutuskeskeistä elämäntapaa ja keinona edistää kestävää kulutusta (Hamari et al. 2015, McArthur 2015). Kyselymme kulutukseen ja elämäntapaan liittyvistä väittämistä oli mahdollista luoda kuluttajatyyppejä. Esiin nousi muutama selkeä kuluttajatyyppi, joiden suhteutumista vertaistalouteen on mielenkiintoista tarkastella lähemmin.
Kyselyssä esitetyistä kulutukseen ja elämäntapaan liittyvistä väittämistä tehtiin niin kutsuttu eksploratiivinen faktorianalyysi (kaikkia väittämiä ei esitetä tässä). Tarkoituksena oli löytää kuluttamiseen liittyviä tekijöitä tai ulottuvuuksia, jotka yhteen niputtamalla kuvaisivat jollakin tietyllä tavalla painottunutta elämäntapaa (yksi faktori vastaa karkeasti yhtä elämäntapaa). Jakamistalouden näkökulmasta keskeisiä kuluttajatyyppejä löytyi neljä: ekologisesti painottunut kuluttaja, trendikäs kuluttaja, yhteisöllinen kuluttaja sekä kulutuskriitikko. Näille faktoreille latautuneista väittämistä tehtiin summamuuttujat, joiden arvot 4 ja 5 (”samaa mieltä ja täysin samaa mieltä”) saavat uudessa dikotomisessa summamuuttujassa arvon 1. Summamuuttujien muodostamiseen käytetyt väittämät sekä kunkin kuluttajatyypittelyn suhteellinen osuus esitetään taulukossa 2.
Voisi intuitiivisesti päätellä, että kukin edellä mainituista kuluttajatyypeistä saattaa olla kiinnostunut vertaiskaupasta mutta kuitenkin hyvin erilaisista motiiveista johtuen. Ekologinen kuluttaja haluaa vähentää kuluttamistaan ympäristönäkökulmien vuoksi, trendikäs kuluttaja tahtoo olla mukana uudenlaisessa kulutusmuodossa, ja yhteisöllinen kuluttaja osallistuu jakamistalouteen sen tarjoamien sosiaalisten ulottuvuuksien takia. Kulutuskriitikolle lienee tärkeää olla vaikuttamassa uudenlaisen, vähemmän materialistisia ja kuluttavia arvoja painottavan markkinamuodon syntymisessä.
Missä määrin kulutuselämäntapa vaikuttaa vertaistalouteen liittyviin asenteisiin ja käyttäytymiseen? Taulukossa 3 esitetään vertaiskauppaan liittyviä väittämiä ja niiden keskiarvot sekä koko aineiston tasolla että kussakin kuluttajaelämäntaparyhmässä erikseen.
Trendikkäät kuluttajat suhtautuvat nuivemmin vertaiskauppaan kuin vastaajat keskimäärin. Muut kuluttajatyypit ovat selvästi keskivertoa vertaiskauppamyönteisempiä. Kuluttajatyypeistä kulutuskriitikoiden asenne vertaiskauppaa kohtaan on selkeästi myönteisin.
Vertaiskauppa realisoituu käytännön kuluttamisessa selvästi yhteisölliseksi luokiteltujen kuluttajien sekä kulutuskriitikoiden keskuudessa. Siltikin kaikki neljä tarkasteltua kuluttajatyyppiä käyttää vertaismarkkinoita sekä hankintakanavana että myyjän ominaisuudessa keskimäärin enemmän kuin aineiston vastaajat ylipäätään.
Kuten arvata saattaa, vertaiskaupan sosiaalinen puoli korostuu erityisesti yhteisöllisten kuluttajien parissa. He kokevat vertaiskaupan hyvänä tapana tutustua lähellä asuviin ihmisiin selvästi muita aineiston vastaajia merkittävämpänä. Tälle joukolle jakamistalouden merkityksiä ruodittaessa sosiaaliset tekijät eivät varmastikaan ole vähäisessä roolissa (vrt. McArthur 2015 ja verkostoon kuulumisen keskeisyys).
Vertaiskauppa vaatii myös ponnisteluja ja saatetaan siksi kokea hankalaksi. Näin onkin erityisesti muotitietoisten trendikkäiden kuluttajien keskuudessa (ka 2.65, sama kuin koko aineistossa). Selvästi vähiten hankalaksi vertaiskaupan kokevat kulutuskriitikot ja heidän vanavedessään myös ekologisesti painottuneet kuluttajat sekä yhteisöllisten kuluttajien ryhmä. Nämä kuluttajat lienevät tottuneet näkemään vaivaa kulutusvalintojensa eteen ylipäätäänkin.
Näyttääkin siltä, että helsinkiläisten keskuudessa vertaiskauppaan kietoutuvat motiivit kumpuavat sekä kulutusta kritisoivista että ekologisia kulutusasenteita painottavista tekijöistä. Vertaiskauppaan ei näytettäisi niinkään ryhdyttävän siksi, että se on muodikas ja pinnalla oleva ilmiö.
Miksi vertaiskauppa ei ole yleisempää?
Jakamistalous on saanut viime aikoina paljon julkisuutta. Se on saatettu kokea uhkana kaupan alalla toimiville yrityksille tai freelancereiden toimintaedellytyksille (KL 2016; HS 2015). Toisaalta on koettu, että elinkeinonharjoittamisen kaltainen toiminta pitää saada sääntelyn ja verokäytänteiden piiriin (HS 2016). Äkkiseltään saattaa jakamistalouden saaman huomion ja palstatilan perusteella vaikuttaa siltä, että uusi talouden muoto on syrjäyttämässä olemassa olevan talousjärjestelmän. Tulostemme mukaan nämä näkemykset ovat kuitenkin toistaiseksi hyvin liioiteltuja. Vertaiskauppa toimii pienenä purona markkinatalouden valtameressä, eikä se ole läheskään vielä ulottanut lonkeroitaan kaikkien kuluttajien pariin. Täydellisen vaihdantatalouden paluuseen tuskin uskoo villeinkään talousutopisti. Helsinkiläisten keskuudessa asenteet vertaistaloutta kohtaan ovat myönteiset, ja pikkuhiljaa asenteet valunevat myös käytäntöön. Silti moni kuluttaja kokee vertaiskaupan hankalaksi eikä ole toistaiseksi käyttämässä vertaiskaupan muotoja kovinkaan ahkerasti.
Sillä, miten kuluttaminen ylipäätään kietoutuu omaan elämäntapaan, näyttää olevan kuitenkin selkeä vaikutus myös jakamistalouteen osallistumiseen. Kulutusyhteiskuntaan kriittisesti suhtautuvat kuluttajat sekä ympäristön ja kestävyyden nimeen vannovat kuluttajat kääntynevät yhä useammin mieluusti vertaistalouden puoleen sen ollessa mahdollista. Eikä ilmiö ole tulostemme valossa suinkaan pelkkä kantakaupungin asukkaiden luoma ”kupla”; havaittiinhan että vertaiskauppa on suositumpaa kantakaupungin ulkopuolella asuvien helsinkiläisten keskuudessa. Kuitenkin näyttää siltä että kuluttajien suuri enemmistö ei ole vielä valmis tarttumaan jakamistalouden mahdollistamiin moninaisiin kulutusmuotoihin.
Pekka Mustonen on Helsingin kaupungin tietokeskuksen erikoistutkija. Taru Lindblom toimii Turun yliopistossa taloussosiologian oppiaineessa tutkijatohtorina.
Lähteet:
Bardhi, F. & Eckhardt, G.M. (2012) Access-based consumption: the case of car sharing. Journal of Consumer Research, 39 (4), 881–898
Belk R. (2014) You are what you can access: sharing and collaborative consumption online. Journal of Business Research, 67(8), 1595–1600.
DiMaggio, P., Hargittai, E., Russell Neuman, W. & Robinson, J.P. (2001) Social Implications of the Internet. Annual Review of Sociology 27(1): 307–36
Hamari, J., Sjöklint, M. & Ukkonen, A. (2015) The sharing economy: Why people participate in collaborative consumption. Journal of the Association for Information Science and Technology
Hargittai, E. & Hsieh, Y. (2010) From Dabblers to Omnivores: A Typology of Social Network Site Usage. In A Networked Self, ed. Z. Papacharissi, 146–68. London: Routledge.
HS (2015) Jakamistalous on söötti nimi riistolle. Helsingin sanomat 8.1.2015. http://www.hs.fi/paakirjoitukset/a1420607134317
HS (2016) Airbnb:n ja Uberin suosio kasvaa, mutta niiden menestys jakaa Eurooppaa – ovatko villit vuodet nyt takana? Helsingin Sanomat 14.8.2016. http://www.hs.fi/talous/a1471058290316
KL (2016) EK: Jakamistalous koskettaa joka kolmatta pk-yrittäjää. Kauppalehti 14.7.2016. http://www.kauppalehti.fi/uutiset/ek-jakamistalous-koskettaa-joka-kolmat...
Lindblom, Taru & Mustonen, Pekka (2014) Ruokamaku ja legitiimit ruokatyypit 25–44-vuotiaiden helsinkiläisten keskuudessa. Kvartti, 1/2014, 44-56
McArthur, E. (2015) Many-to-many exchange without money: why people share their resources. Consumption, Markets & Culture, 18(3), 239–256
Mustonen, Pekka & Lindblom, Taru (2013). Urbaanien nuorten aikuisten monenkirjavat elämäntyylit. Kvartti, 2/2013, 69–85. Helsingin kaupungin tietokeskus: Helsinki.
Mustonen, Pekka & Lindblom, Taru (2016) Kantakaupungissa asuu tyytyväisiä lapsiperheitä. Kyselytutkimus asumistyytyväisyydestä ja asumisvalinnoista Helsingissä. Kvartti 1/2016.
Möhlmann, M. (2015) Collaborative consumption: determinants of satisfaction and the likelihood of using a sharing economy option again. Journal of Consumer Behaviour, 14(3), 193–207.
Owyang, J., Samuel A. & Grenville A. (2014) Sharing is the new buying. How to win in the Collaborative Economy. Available online: www.web-strategist.com
Philip, H., Ozanne, L. & Ballantine, P. (2015) Examining temporary disposition and acquisition in peer-to-peer renting. Journal of Marketing Management, 31 (11–12), 1310–1332.
PwC (2015) The Sharing Economy. Consumer Intelligence Series. Available online: https://www.pwc.com/us/en/technology/publications/assets/pwc-consumer-in...
van Deursen, A. & van Dijk, J. (2014) The Digital divide shifts to differences in usage. New Media and Society 16(3): 507–26.
Witte, J.C., and S.E. Mannon. 2010. The Internet and Social Inequalities. New York, NY: Routledge.
Yle (2016) AirBnb:n suosio Helsingissä rajussa kasvussa – jo neljännes kaupungin hotellikapasiteetista löytyy kotisohvilta. Ylen verkkosivujen uutiset. 10.3.2016.