Paikkabrändäyksessä käytetään perinteisesti erilaisia top-down-strategioita, joissa brändin tuottaja viestii brändiviestejä alaspäin kuluttajille. Usein paikan asukkaat ovat jääneet paikkabrändäyksessä pois brändäysprosessista, jolloin paikan kuluttajissa herättämistä mielikuvista on jäänyt tärkeitä näkökantoja huomiotta. (Aitken ja Campelo, 2011). Tässä tutkittavana aiheena on Merellinen Helsinki, jolla viitataan Etelä-Helsinkiä ympäröiviin, kulttuurisiin ja luontoa lähellä oleviin ranta-alueisiin. Merellisyys on kontekstina mielenkiintoinen, sillä se on paikka, jota ei varsinaisesti ole luotu, ja paikan brändäyksen keskiöön nouseekin se, kuinka paikan kuluttajat brändäävät paikan itse, alhaalta ylöspäin tapahtuvana bottom-up-brändäyksenä. Haastattelemalla paikan kuluttajia voimme ymmärtää, minkälaisia merkityksiä he antavat Merelliselle Helsingille, ja näin brändi heijastaa kuluttajien kokemuksia paikasta. Haastattelujen ja keskustelujen pohjalta voidaan alkaa rakentaa brändiä, joka – toisin kuin perinteisemmät brändit – on mielenkiintoinen siinä, että se on paikan asukkaiden itsensä luoma.
Kaupunkilaiset mukaan brändin rakennukseen
Brändit edustavat symboleja, tarkoituksia ja arvoja, ja niillä on toiminnallisia puolia ja symbolisia arvoja (Simoes ja Dibb, 2001). Kuluttajat ovat usein kiintyneitä brändeihin ja rakentavat brändien kanssa brändisuhteita, jotka kehittyvät tärkeiden brändin ja kuluttajan välisten tapahtumien kautta (Fournier, 1998). Kun puhutaan brändisuhteista, on tärkeää tuoda esiin se, että brändit ovat sosiaalisesti rakennettuja (Pongsakornrungsilp ja Schroeder, 2011). Paikkabrändäyksen tulisi alkaa siitä, että eri sidosryhmien paikalle antamat merkitykset tunnistetaan (Aitken ja Campelo, 2011). Sidosryhmät ovat aktiivisia ihmisryhmiä, jotka luovat paikasta tarkoituksia (Kavaratzis ja Hatch, 2013). Paikkoja tuleekin ajatella dynaamisina, paljon sosiaalista kanssakäymistä ja jaettuja kulttuurisia tarkoituksia sisältävänä tilana (Stokowski, 2002). Paikkabrändin tulisi perustua siihen, että ymmärretään paikan eri ominaisuuksien roolit paikan asukkaiden näkökulmasta (Merrilees et al., 2009). Paikan maineen kuuluisi rakentua uniikkien, positiivisten ja houkuttelevien ominaisuuksien varaan (Domesin, 2003).
Voidaan ajatella, että paikalla ei ole olemusta itsessään, vaan paikkabrändi rakennetaan vuorovaikutuksessa paikan kanssa (Hansen, 2010). Merellisen Helsingin tapaisessa paikassa brändi rakentuu lähinnä kuluttajien kautta. Paikkabrändäyksessä tulisikin siis käyttää bottom-up-brändäystä (Aitken ja Campelo, 2011), jossa kuluttajien kokemuksia paikasta viestittäisiin paikkabrändin toteuttajille. Näin rakennettavasta brändistä saadaan mahdollisimman aito ja se heijastaa kuluttajien todellisia ajatuksia paikasta. Diskurssien eli haastatteluissa esiin nousseiden keskustelujen analysoimisen kautta pystymme ymmärtämään niitä merkityksiä, joita paikoilla on. Diskurssiteoriassa pyritään löytämään tavallaan itsestään selvää tietoa ja nostamaan sitä etualalle, eli tässä tapauksessa niitä keskusteluja, tietoja ja uskomuksia, joita kuluttajat rakentavat Merellisestä Helsingistä omien kokemustensa ja yleisesti vallitsevien näkökulmien perusteella. Diskurssien tunnistaminen ja analysointi on hyödyllistä, jotta ymmärtäisimme millaisia merkityksiä kuluttajat rakentavat paikasta.
Tutkimuksen tiedonkeruumenetelmäksi valittiin haastattelut. Haastattelut toteutettiin kävelymetodilla meren ääressä Helsingissä. Haastateltavia oli yhdeksän ja haastattelujen pituudet vaihtelivat 35 minuutista tuntiin. Jotta paikasta saadaan mahdollisimman aitoja mielikuvia ja siten luotua mahdollisimman vahva paikkabrändi, asukkaiden haastatteleminen tarkasteltavan paikkabrändin eli meren läheisyydessä oli luonnollinen valinta.
Diskurssit Merellisestä Helsingistä jaettiin kahteen päädiskurssiin ja neljään aladiskurssiin, joista jokainen tarjoaa erilaisia ulottuvuuksia kyseisen paikan brändäykseen. Osa diskursseista keskittyi selvästi enemmän erilaisiin asioihin, jota paikassa voi tehdä, kun taas osa kuvasi enemmän paikan symbolisia merkityksiä. Molemmista keskustellaan seuraavissa kappaleissa.
Merellisen Helsingin ulottuvuuksia
Paikkabrändi ja toiminta.
Merellinen Helsinki tarjoaa lukuisia reittejä liikkumiselle. Paikan kuluttajille tärkeiksi nousevat rantoja kiertävät rantatiet ja -polut sekä rannikon lähellä olevat vene- ja laivareitit. Nämä kaksi aihetta mahdollistavat suuren osan niistä asioista, joita Merellisessä Helsingissä voi tehdä. Reitit ja ulkoilualueet rantojen läheisyydessä nousevat kuluttajille tärkeiksi kyseisen paikkabrändin tuomia hyötyjä silmällä pitäen, sillä ne tarjoavat monenlaisia mahdollisuuksia kuluttajille. Merellinen Helsinki on monille tärkeä vapaa-ajanviettopaikka, jonne tullaan viettämään aikaa, rentoutumaan ja ulkoilemaan. Suurelle osalle haastateltavista Merellisen Helsingin rannat ja niiden läheiset puistot ovat paikka, jossa kävellään, juostaan ja pyöräillään. Osa lähellä asuvista haastateltavista kertoi nauttivansa merenrantareiteistä niin paljon, että he kiertävät esimerkiksi työmatkallaan pidemmän lenkin saadakseen nauttia rantateistä.
Meriteitse päästään liikkumaan niin kirjaimellisesti kuin kuvainnollisestikin. Merta pitkin liikkuvat suuret laivat mutta myös helsinkiläiset omilla veneillään, paikallisilla vesibusseilla ja lautoilla. Nämä yhteydet mahdollistavat esimerkiksi sen, että paikan kuluttaja voi pitää pienen tauon hektisestä kaupunkielämästä ja lähteä rauhoittumaan vaikkapa kaupungin edustalla oleviin saariin. Silti monikaan ei näe merta kulkuväylänä siinä mielessä, että lähtisi laivalla Tukholmaa tai Tallinnaa kauemmaksi. Ensisijaisena matkustustapana nähdään lentäminen. Vaikka paikan kuluttajat ovatkin suurimmilta osin innostuneita pienistä laivamatkoista, ne herättävät myös ristiriitaisia tuntemuksia. Harva kokee löytävänsä Merellisestä Helsingistä uimapaikkoja, vaan uimaan päästäkseen pitäisi mennä laivalla viereisiin saariin. Laivamatka vaikkapa nopeaa aamu-uintia varten tuntuu kuitenkin turhan pitkältä. Osa haastateltavista on ratkaissut ongelman käymällä uimassa esimerkiksi Lauttasaaressa ja Mustikkamaalla.
Merellinen Helsinki tarjoaa mahdollisuuksia myös erilaisiin harrastuksiin ja ulkoiluun sekä palveluihin, joista tärkeimmiksi keskusteluissa nousevat ravintolat ja kahvilat. Tekemiset Merellisessä Helsingissä ovat useimmiten sosiaalisia tapahtumia. Aktiviteetit liittyvät erityisesti vapaa-aikaan ja sisältävät myös kulttuurisia puolia. Ajan viettäminen myös yksin meren lähellä koetaan tärkeäksi rauhoittumisen kannalta. Näillä aktiviteeteilla on paljon tekemistä paikkabrändin kanssa, sillä se, mitä paikassa on mahdollista tehdä, ohjaa laajalti sitä, millainen mielikuva paikasta käyttäjälle muodostuu. Meren läsnäolo on tärkeää kaikille Merellisessä Helsingissä tehdyille aktiviteeteille, sillä merta ei voi erottaa paikasta; se on olennainen osa tekemistä.
Merellinen Helsinki on paikkana erityinen, sillä se tarjoaa kauniita maisemia ja näin ollen upean tapahtumapaikan tekemiselle. Paikka sopii hyvin esimerkiksi veneilyyn. Useimmin mainitut talviaktiviteetit ovat hiihtäminen, jäällä käveleminen ja luisteleminen; tosin monikaan haastateltava ei mainitse harrastavansa niitä itse. Haastateltavat mieltävät ranta-alueet puistoineen suosikkiajanviettoalueeksi, sillä sieltä löytyy tilaa ja luontoa. Osasyynä Merelliseen Helsinkiin muuttamiselle on joidenkin kohdalla ollutkin juuri meren ja luonnon läheisyys sekä hienot maisemat.
Haastateltavat kokevat ravintoloiden ja kahviloiden olevan oiva paikka tuttujen tapaamiseen. Paras aika nauttia meren läheisyydessä olevista ravintoloista on ensimmäisistä aurinkoisista kevätpäivistä aina syksyyn saakka. Erään haastateltavan mielestä Etelä-Helsinki merellisine maisemineen on parasta, mitä Suomella on tarjota, sillä siellä on hyviä ravintoloita ja mahdollisuus päästä niin lähelle saaristolaistunnelmaa, kuin se mantereella on mahdollista.
Helsinki on ainutlaatuinen kaupunki siinä mielessä, ettei monessa paikassa ole samanlaista vehreyttä eikä merta ympäröimässä kaupunkia lähes joka sivulta. Luonto ja saaret koetaan mahdollisuutena päästä pois kaupungin vilskeestä ja niitä kuvaillaan myös omana takapihana, kun varsinkin keskustassa oma takapiha usein puuttuu. Samoilla alueilla on myös historiallisesti ja kulttuurisesti tärkeitä paikkoja. Suomenlinna nousee keskusteluissa esille usein. Sen koetaan olevan riittävän kaukana, jotta sinne piknikille meneminen tuntuu pieneltä lomalta arjen keskellä. Haastateltavat pitävät myös siitä, että meren läheisyydessä järjestetään tapahtumia, kuten juhannusjuhlia, konsertteja ja festivaaleja. Kaikki haastateltavien mainitsemat tapahtumat liittyivät nimenomaan kesään.
Brändisuhteet ja kaupunkikuva
Merellinen Helsinki on hedelmällinen ympäristö erilaisille ajatuksille ja ajattelemiselle. Monet kuvailevatkin tulevansa rantaan ajattelemaan ja saavansa voimaa ja rauhaa merestä. Tämä tuo oman lisänsä teemaan merellisistä paikoista arkisina joka päivän lomapaikkoina, sillä rannan läheisyyteen on helppo päästä. Arjen ja loman yhdistäminen siis onnistuu asukkailta jokapäiväisessä elämässä Merellisessä Helsingissä. Paikka myös antaa tilaa kuluttajille, niin kirjaimellisesti kuin kuvainnollisestikin. Kaupungin keskustaa ei koeta samalla tavalla, sillä keskustassa on vähemmän avaria alueita ja luontoelementtejä. Tilaa ajatellaan olevan eniten silloin, kun alueet ovat tyhjiä, esimerkiksi aamuisin. Kuitenkin on ristiriitaista, että samaan aikaan monet nauttivat myös ihmisten katselusta ja siitä, että on ihmisiä ympärillä.
Haastateltavat kokevat meren myös vapauttavana elementtinä. Vapaus liittyy vahvasti tilaan ja menemiseen, sillä erilaiset väylät luovat vapautta. Etenkin meriteitse liikkumiseen kuuluu vahva tunne vapaudesta. Vapauden tunne ei ilmene ainoastaan meren välittömässä läheisyydessä, vaan tunne alkaa jo kuluttajan saadessa aistihavaintoja merestä. Paikassa myös unelmoidaan asioista. Lähinnä unelmat liittyvät tulevaisuuden suunnitelmiin ja erilaisiin toiveisiin. Lisäksi Merellistä Helsinkiä pidetään tunnelmallisena paikkana, jossa romantiikka on vahvasti läsnä. Romanttisuus liitetään kesään ja kesäiltoihin, joissa merellä suuri rooli tunnelman luojana.
Vuodenajat liittyvät kiinteästi Merellisen Helsingin kaupunkikuvaan. Meressä vuodenajat erottuvat selvästi. Talvi on merellisessä diskurssissa ehdottomasti aliarvostetuin vuodenaika. Haastateltavat liittävät merellisyyden vahvasti kesään ja auringonpaisteeseen. Usein mainittu aihe on, että meri reunustaa Helsinkiä melkein joka puolelta. Haastateltavat uskovat tämän erottavan Helsingin monista muista kaupungeista. Tämä Helsingin uniikki piirre tekee kaupungista esteettisesti viehättävän haastateltavien silmissä.
Kokemuksia Merellisessä Helsingissä verrattiin usein muihin paikkoihin, jolloin korostetaan Helsingin paremmuutta niihin verrattuna. Tyypillisimmät vertaukset olivat järviin sekä kaupunkeihin toisissa maissa. Esimerkiksi Ranskan Rivieralta löytyy samanlainen rantabulevardi kuin Helsingistä. Järviin taas yleensä verrattiin merta silloin, kun korostettiin meren avaruutta, vapautta ja sen tuomaa tilaa. Merellistä Helsinkiä verrattiin myös muihin asuinalueisiin, jolloin kävi selvästi ilmi, että merellisiä asuinalueita pidetään hienoina paikkoina, joissa asuu varakkaita asukkaita.
Aistien tärkeys käy ilmi haastateltavien puheesta. Meri on näkynä kaunis ja se houkuttelee äärelleen suolaisella tuoksullaan. Lokit kuuluvat paikkaan ja niiden kirkuminen on merkki kesästä. Merituuli puolestaan viestii omalla tavallaan vapaudesta, ja Merellisestä Helsingistä nautitaan erityisesti kesäisin, useiden jäätelökioskien antimien ääressä.
Yhteenveto ja suosituksia
Merellisellä Helsingillä on paljon ulottuvuuksia, jotka takaavat lukuisia mahdollisuuksia lähteä kehittämään paikkabrändistrategioita. Kaikista eri diskursseista löytyy vastakohtia. Diskurssien välillä ja yksittäisten diskurssien sisälläkin on ristiriitoja. Vallitsevimpana vastakohdista esiin nousee se, että kuluttajat haluavat rauhaisan paikan, jossa on vähän ihmisiä, paljon tilaa ja mahdollisuus ajatella yksin. Toisaalta samalta paikalta kuitenkin vaaditaan, että siellä olisi ihmisvilinää, paikkoja aktiiviselle tekemiselle ja mahdollisuuksia viettää aikaa sosialisoituen muiden kanssa. Samalla kun paikan tulisi olla rauhoittumisen keidas, on sen siis myös toimittava toiminnan näyttämönä. Merellinen Helsinki on luonnostaan paikka, jossa näitä molempia on mahdollista toteuttaa.
Menemisen kannalta tärkeimmäksi brändin ominaisuudeksi nousee helppo pääsy eri paikkoihin niin maalla kuin merelläkin. On tärkeää säilyttää ja kunnossapitää näitä kulkuväyliä jatkossakin. Merta ei nähty ensisijaisena kulkuväylänä ulkomaille, joten erilaiset strategiat, joilla muistutetaan myös laivoista kulkuvälineenä, painottavat merta kulkuväylänä. Tämä puolestaan korostaa Merellistä Helsinkiä paikkana, josta on yhteyksiä minne vain. Helpot yhteydet varmistavat myös sen, että kuluttajien on vaivatonta päästä Helsingin edustavalla oleviin saariin. Moni kokeekin saavansa tarvittavan hengähdystauon arkeen pääsemällä luonnon lähelle näissä saarissa. Koska nämä pienet retket koetaan melkeinpä lomina arjesta, voisikin olla suositeltavaa, että lähisaariin, esimerkiksi Suomenlinnaan, järjestettäisiin enemmän yöpymismahdollisuuksia. Näin vaikkapa pienelle viikonloppulomalle voisi lähteä kotikaupungissa. Meri on myös rauhoittava elementti, joka tarjoaa tilaa ajattelulle ja rentoutumiselle. Olisikin hyvä, että kaupungin ranta-alueilta löytyisi myös tulevaisuudessa paikkoja rantakallioilla istuskeluun ja haaveiluun.
Koska suuri osa tekemisestä liittyy ulkoiluun, ei alueita pitäisi rakentaa liian täyteen, vaan tulisi jättää erilaisille aktiviteeteille tilaa myös kaupungissa. Useat toivoivat jonain päivänä omistavansa veneen, joten pienten veneiden ja vaikkapa kajakkien vuokrausmahdollisuuksia voisi olla hyvä kehittää. Näin kuluttajat saisivat toteuttaa toiveitaan veneilystä ja samalla veneilijät viestisivät edelleen Helsingistä merellisenä ja aktiivisena kaupunkina. Myös erilaisten talviurheiluvälineiden vuokraaminen ja talviurheilupaikkojen ylläpito Merellisessä Helsingissä voisi lisätä positiivisia mielikuvia merenranta-alueiden talvisesta tarjonnasta. Koska paikka on tärkeä kuluttajille, olisi hyvä pyrkiä muuttamaan brändin imagoa niin, että se olisi puoleensavetävämpi myös talvella. Etenkin järjestetyt tapahtumat liitetään vahvasti kesään, joten tapahtumien ja aktiviteettien järjestäminen myös talviaikaan voisi olla hyvä ajatus.
Maisemien kauneutta puolestaan voisi entisestään korostaa vaikka näköalapaikoin, joissa voisi ottaa kuvia ja katsella upeita näkymiä. Monissa kaupungeissa tällaisista paikoista löytyy myös kaukoputkia. Aistillisuutta tulisi muutenkin vaalia niin, etteivät aikaisemmin mainitut merelliset aistivihjeet katoaisi rantamaisemista.
Lopuksi voidaan todeta, että paikkabrändäyksen tulee – toteutuakseen parhaalla tavalla – heijastaa niitä vallitsevia diskursseja, jotka kuvaavat Merellistä Helsinkiä parhaiten. Nämä diskurssit mahdollistavat juuri kyseiselle paikalle autenttisen brändin. Näin tutkimuksessa esitetty bottom-up-lähestymistapa paikkabrändin rakennuksessa on paras tapa tavoitella brändin aitoutta.
Vilma Ahonen on valmistumassa kauppatieteiden maisteriksi Aalto-yliopistosta.
Kirjallisuus:
Aitken, R. and Campelo, A., (2011), The four Rs of place branding, Journal of Marketing Management, Vol. 27 No. 9-10, p. 913-933
Domeisen, N. (2003), “Is there a case for nation branding?”, International Trade Forum, Vol. Issue 1
Fournier, S. (1998), Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research, Vol. 24
Hansen, R. H., (2010), The narrative nature of place branding, Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 6, 4
Merrilees, B., Miller, D., and Herington, C., (2009), Antecedents of residents’ city brand attitudes, Journal of Business Research, 62(3)
Pongsakornrungsilp, S. and Schroeder, J. E., (2011), Understanding value co-creation in a co-consuming brand community, Marketing Theory, 11(3), p.303-324
Simoes, S. and Dibb. S., (2001), Rethinking the brand concept: new brand orientation, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 6 No. 4
Stokowski, P., (2002), Languages of place and discourses of power: Constructing new senses of place, Journal of Leisure Research, Vol. 34, Issue 4